INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES

2.1.1. INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comprensión de la cultura.

No podemos entender las decisiones de consumo sin tomar en cuenta el contexto cultural donde las tomamos: la cultura es el lente a través del cual las personas ven productos. De manera irónica, los efectos de la cultura sobre el comportamiento del consumidor son tan poderosos y profundos, que en ocasiones es difícil captar su importancia. Como un pez dentro del agua, no siempre apreciamos este poder, sino hasta que nos enfrentamos a una cultura diferente. De forma repentina, muchos de los supuestos que hemos dado por sentados, sobre la ropa que usamos, los alimentos que comemos, o la forma en que nos dirigimos a los demás, no tienen validez. El efecto de encontrarnos con este tipo de diferencias puede ser tan grande que el término “choque cultural” no es una exageración.

La cultura de un consumidor asigna las prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos, y también determina el éxito o el fracaso de productos, y también determina el éxito o fracaso de productos y servicios específicos. Un producto que ofrece beneficios, que son consistentes con los deseos de los miembros de una cultura en cualquier momento, tiene mucho mas posibilidades de lograr aceptación en el mercado. Por ejemplo, la cultura estadounidense empezó a destacar el concepto de un cuerpo delgado y en forma como la apariencia ideal a mediados de la década de 1970. Los consumidores adinerados empezaron a establecer esta meta, la cual provenía de valores subyacentes como la movilidad, la riqueza y un enfoque en el yo. Esto contribuyo mucho al éxito de la cerveza Miller Lite en esa época, sin embargo, cuando Gablinger introdujo una cerveza baja en calorías en la década anterior, el producto fracaso. Esta bebida estaba “adelantada a su tiempo” porque los consumidores estadounidenses, aun no estaban adelantados interesados en reducir las calorías al beber cerveza.

La relación entre el comportamiento del consumidor y la cultura es bidireccional. Por un lado, los productos y servicios que coinciden con las prioridades de una cultura en cierto momento tienen mayores posibilidades de ser aceptados por los consumidores: por otro lado, el estudio de productos nuevos y de innovaciones en el diseño de productos que una cultura produce con éxito en cualquier época, ofrece una ventana hacia los ideales culturales dominantes de ese periodo.

La cultura no es estática, sino que evoluciona de manera continua, sintetizando las viejas ideas con las nuevas. Un sistema cultural consiste en las siguientes áreas funcionales:

• Ecología. La forma en que un sistema se adapta en su hábitat. La ecología se forma mediante la tecnología que una cultura utiliza para obtener y distribuir recursos.

• Estructura social. La forma en que se mantiene el orden en la vida social. Esto incluye a los grupos locales y políticos que dominan dentro de una cultura.

• Ideología. Las nociones de la gente y la forma en que se relacionan las personas con su ambiente y grupos sociales. Esta gira alrededor de la idea de que los miembros de una sociedad poseen una perspectiva del mundo común. Las personas comparten ciertas nociones sobre los principios de orden y justicia. Además comparten una idiosincrasia, o conjunto de principios morales y estéticos.

Los valores son ideas muy generales acerca de metas buenas y metas malas. De los valores surgen las normas, o reglas que dictan lo que es correcto o incorrecto. Algunas normas llamadas normas vigentes se deciden de manera explícita, como la de la regla de que la luz verde del semáforo significa siga y la roja significa alto. Sin embargo muchas normas son mucho más sutiles y se denominan normas subyacentes, las cuales están arraigadas en una cultura y solo se descubre a través de la interacción con otros integrantes de esta cultura. Algunas normas subyacentes son las siguientes:

• Una costumbre, es una norma transmitida desde el pasado y que controla los comportamientos básicos como la división del trabajo en una casa, o la práctica de ceremonias específicas.

• Una norma moral, una costumbre con un fuerte sentido moral y frecuentemente implica un tabú o una conducta prohibida, como el incesto o el canibalismo. La transgresión de una norma moral a menudo implica fuertes sanciones por parte de los otros miembros de una sociedad.

• Las convenciones, son normas relativas al comportamiento en la vida cotidiana. Estas reglas a menudo se ocupan de las sutilezas del comportamiento del consumidor, incluyendo la manera correcta de amueblar la casa, de usar la ropa, etc.

Las diferencias culturales, se manifiestan en todo tipo de actividad cotidiana.

MITOS Y RITUALES

Cada cultura desarrolla historias y prácticas que ayudan a sus miembros a entender el mundo. Cuando examinamos estas historias en otras culturas, a menudo parecen extrañas e incluso inescrutables. Sin embargo, nuestras propias prácticas culturales nos parecen muy normales.

MITOS

El mito es una historia que contiene elementos simbólicos y que expresan las emociones y los ideales compartidos en una cultura. Con frecuencia la historia cuenta algún tipo de conflicto entre dos fuerzas opuestas y su desenlace sirve como una guía moral para las personas. De esta manera, un mito reduce la ansiedad porque brinda a los consumidores lineamientos sobre el mundo en que vive. Cada sociedad posee un conjunto de mitos que definen su cultura.

Es importante que los mercadólogos entiendan los mitos culturales, ya que en algunos casos, (de manera inconsciente) diseñan sus mensajes con una estructura mítica.

Con frecuencia los mitos y las leyendas forman parte de la historia de las corporaciones, y algunas hacen un esfuerzo deliberado para asegurarse de que los nuevos empleados de la organización los aprendan. Nike designa a altos ejecutivos como “cuentacuentos corporativos” que explican la herencia de la empresa a otros empleados, incluyendo a las personas que trabajan por hora en las tiendas Nike.

Los mitos tienen 4 funciones interrelacionadas dentro de una cultura:

1. Metafísica. Ayudan a explicar los orígenes de la existencia.

2. Cosmológica. Resaltan que todos los componentes del universo integran una misma imagen.

3. Sociológica. Mantienen el orden social al autorizar un código social que siguen los miembros de una cultura.

4. Psicológica.

...