1. ¿CÓMO MANEJA O MANEJARÍA EN SU EMPRESA O ENTIDAD DONDE TRABAJA EL MARKETING RELACIONAL?

Para manejar el marketing relacional en una empresa creo conveniente seguir los siguientes pasos:

• Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar información relevante.

• Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.

• Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.

• Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

Es conveniente tomar en cuenta lo que Calvo y Reinares (2003), recomiendan como principios, para introducir el concepto de Marketing Relacional en los planes de comunicación de la empresa; que los gerentes deben adaptar a sus necesidades, planes u objetivos.

• Estar claro que los consumidores no son iguales. La denominada Ley de Parteo, según la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de las compras, deriva la importancia de contar con un soporte informático adecuado que permita segmentar a los clientes y a su vez clasificar, los mensajes y comunicaciones que se emiten, porque no todos los clientes son iguales en términos de rentabilidad potencial. Los presupuestos de comunicación se deben ajustar en función de esa potencialidad. Calvo y Reinares (2003).

• Reconocer los momentos clave de compra. Continúa Calvo y Reinares que "meterse en la piel" del consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra, predisposición, hábitos de consumo y averiguar los "momentos de la verdad" en que la relación con el consumidor se afianza. La única herramienta para reconocer estos "momentos" es la investigación. Cada consumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones están homogeneizadas en función de su volumen de compra del producto y su predisposición al mismo.

• Las promociones de venta no fidelizan al cliente. Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores que compran con más intensidad ascienden al 20% y generan un 80% de las ventas. Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero difícilmente se conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de fidelización con la entrega de "premios tangibles", pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran "por un precio" acabarán marchándose también "por precio". El Marketing Relacional se apoya en las promociones, pero también busca combinar lo emocional y lo racional en las formas

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