4 MITOS POCO SÓLIDOS SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL

Emoción. Nos encanta esa palabra. Nos encanta que nos emocionen, nos hace sentir vivos. Nos encanta emocionar, nos hace sentir valiosos. Si además te dedicas a vender o a diseñar productos que tienen que ser vendidos, el término adquiere un significado adicional.

Artículo preparado por BrainHouse.es

Dicen que las marcas son emoción y que, cuando una empresa determinada consigue asociar de forma consistente emociones positivas con su marca, tiene el éxito al alcance de la mano. Parece que merece la pena ir en busca de la emoción. Sin embargo, ¿hasta qué punto sabemos con exactitud lo que estamos buscando? Es más, ¿por qué resulta tan importante emocionar a nuestros clientes? ¿Existe algún método fiable de saber qué están sintiendo las personas?

El objetivo de este artículo es diseccionar el concepto de emoción basándonos en el conocimiento que la ciencia ha acumulado al respecto, analizar por qué la emoción es importante para tu negocio y aclarar qué pueden aportar las neurociencias para aumentar tus probabilidades de éxito.

La primera razón por la que las emociones son importantes en el marketing es por la relación que tienen con dos procesos cognitivos básicos: atención y memoria.

Las situaciones emocionales capturan la atención. Ni más ni menos. Así de fácil y sencillo.

En una sociedad tan mediatizada como la nuestra, donde estamos expuestos a tal cantidad de información, conseguir la atención de una persona es muy difícil. Si consigues despertar emociones en la gente estás aumentando las probabilidades de capturar su atención. Y no sólo eso: si consigues una relativa intensidad en esa experiencia emocional, también aumentas las probabilidades de dejar una huella en la memoria que te haga sobresalir del resto de tus competidores.

Fueron los trabajos de Gordon H. Bower los que abrieron esta interesante línea de investigación en psicología de la emoción, que puso de manifiesto cómo la intensidad de la emoción experimentada es un fuerte determinante de la memoria.

Como vemos, la emoción no tiene que ser positiva para captar la atención y potenciar la memoria. Pero esta cualidad va a ser determinante en la ordenación de la acción, en qué tipo de reacción, qué comportamiento va a generar en el individuo. Hay dos sistemas motivacionales primarios: apetitivo y aversivo. El primero hace que nos aproximemos a las cosas, el segundo que nos alejemos de ellas. Las emociones pueden poner en marcha uno u otro. (Lang, 1997)

¿PERO PARA QUÉ SIRVEN LAS EMOCIONES?

Supervivencia. Las emociones no son otra cosa que una herramienta con la que nos ha dotado la evolución para aumentar la probabilidad de seguir con vida. Dirigen la acción, movilizan recursos energéticos, nos orientan hacia lo que es importante. Todo con el objetivo de que le prestemos atención a aquello que puede ser de relevancia vital. Con la mira puesta en que actuemos cuando tengamos que hacerlo, y siempre de la manera más adaptativa posible. Parece simple, ¿no? Realmente lo es: presta atención a lo importante, recuérdalo. Acércate a lo bueno, aléjate de lo malo.

Sin embargo, con los humanos todo se complica: las estructuras corticales del cerebro únicas en el reino animal con las que estamos dotados, el desarrollo del lenguaje, las normas sociales, etc., añaden una cantidad de matices y de cuestiones impresionantes. Muchas de las reglas que funcionan en la naturaleza dejan de funcionar en el contexto de las sociedades industrializadas, o se transforman y adquieren un nuevo significado. A día de hoy, los científicos que se dedican al estudio de las emociones humanas todavía tienen que lidiar con muchas cuestiones por resolver.

Por fortuna, algunos aspectos básicos siguen siendo igual de válidos en pleno centro de Manhattan que en el corazón de la sabana africana. Uno de ellos es que cuando estamos experimentando una emoción se producen cambios en 3 sistemas distintos:

• Experiencial subjetivo: lo que pensamos, lo que sentimos.

• Expresivo – comportamental: lo que decimos, la cara que ponemos, lo que hacemos.

• Neurofisiológico bioquímico: cómo reacciona nuestro organismo.

¿SE PUEDE MEDIR LA FELICIDAD, EL ODIO, EL ASCO?

Que no te engañen, vamos a llamar a las cosas por su nombre. Puedes preguntarle a la gente qué están sintiendo, aunque a veces ni siquiera ellos lo sepan, aunque a veces no puedan reconocerlo, aunque a veces no te digan la verdad. Puedes observar sus caras, aunque a veces la intensidad de la emoción experimentada no sea suficiente para desencadenar una respuesta de expresión facial, aunque a veces la persona inhiba su expresión por convenciones sociales. Y es que las emociones son fenómenos internos y privados, que como tales no se pueden ver directamente.

Vaya chasco. ¿No hay un método objetivo y fiable que nos proporcione información sobre las emociones? Que no cunda el pánico, nos queda una baza importante: la emoción no se puede observar directamente, pero los cambios que se producen en el organismo durante una experiencia emocional sí. A día de hoy se pueden medir una serie de fenómenos neurofisiológicos y bioquímicos que nos van a permitir precisar las características de esa experiencia emocional. Además, esta serie

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