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ANALISIS DEL CASO DE JUAN VALDEZ

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Enviado por   •  15 de Abril de 2018  •  Ensayos  •  2.095 Palabras (9 Páginas)  •  3 Visitas

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ANALISIS DEL CASO DE JUAN VALDEZ

TRABAJO DE AULA

INGENIERO INDUSTRIAL

BUCARAMANGA

DESARROLLO DEL ANALISIS

  1. EVOLUCION DE LA EMPRESA.

Juan Valdez es un personaje u una marca que identifica el café de Colombia. Fue creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) con el fin de representar a los mas de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias.

Ya que la mayoría de las regalías o ganancias quedaban en manos de terceros y vieron la necesidad de extender sus productos y su imagen como de una manera independiente ya que los productores, primero pasaban una crisis a raíz de los cambios climáticos y segundo por un bajón económico ya que su café era reconocido como uno mas del montón y ellos sabían que el café colombiano era de mucho prestigio y calidad ya que era confirmado por las encuestas estadounidenses.

Evolución histórica del reconocimiento de los cafés colombianos en Estados Unidos.

                                                                            1959    1960    1961    1993    2005

“Colombia produce el mejor café”                    4%      11%     21%     59%     53%

Recono/to de Colombia como origen del café 45%    64%     75%     96%    92%

Gracias a estas estadísticas y la crisis que afrontaban realizaron una gran estrategia que aun se mantiene por parte de la FNC y PROCAFECOL la cual se denomina “El Libro Verde”, la cual consistía en su mayor parte mas reconocimiento a la calidad del café colombiano y al reconocimiento de los productores, el cual abrieron sus propias tiendas con la imagen de Juan Valdez y el reconocimiento de que todos sus productos tenían café 100% colombiano, no solo abrieron tiendas en Estados Unidos, también incursionaron mercados en España y otros países europeos. Gracias a su auge rápidamente otras empresas buscaron alianzas con Juan Valdez para promocionar sus productos como lo fue en China, Corea y demás países asiáticos, logrando un crecimiento bueno y sobre todo el gran reconocimiento que tiene Juan Valdez en todo el mundo, ya que esta imagen asimila un gran patriotismo y un orgullo de ser COLOMBIANO, de ser reconocidos por algo muy bueno y poder dar un producto cien por ciento de calidad total.

  1. INCONVENIENTES DE LA EMPRESA CON EL PASO DEL TIEMPO.

  • Cambios climáticos, precios muy altos de las materias primas, y enfermedades en las plantas de las cosechas.
  • En el año 2000 y 2001 se presentó para el sector una fuerte crisis debido a la sobreoferta comparada con una demanda que creció en solo 1% a nivel mundial. Dicha crisis llevo a la reducción a los precios del grano que en términos reales fue el más bajo de los últimos 50 años.

El poco crecimiento de la demanda se dio como repercusión a la crisis estadounidense del año 2001 con lo cual disminuyo alrededor del 1.2% del PIB regional dicha disminución llevo a bajar el empleo generado así como la remuneración recibida de los trabajadores.

  • La falta de publicidad y reconocimiento a nivel mundial del café colombiano.

  • La renuncia y el estado de la FNC daba inseguridad a los productores del café colombiano y la baja de rentabilidad de sus ingresos ya que se estaban rigiendo por otros negocios que no tenían nada que ver con la misión y la visión de la empresa como lo fue la compra y desarrollo de una compañía naviera, una aerolínea, compañía de seguros y bancos.
  • La necesidad de establecer un equilibrio en el mercado nacional ya que la mayoría de los productores vendían el café al primer postor ya que necesitaban mas el efectivo y a veces regalaban en precio su mercancía, por lo general necesitaban un precio estable tanto para la compra y venta del café colombiano.
  • La necesidad de agregarle valor al café colombiano, un valor agregado que lo llevara al máximo de la calidad.
  • Nuevamente los cambios climáticos, pestes, y demás enfermedades del grano del café.
  • La falta de reconocimiento de café colombiano con una alta calidad, y la falta de conquistar un mercado grande que genere más rentabilidad y reconocimiento, ya que su mercado que pegaba con más fuerzas eran los supermercados y mercados menores.
  • Alzar la imagen de Juan Valdez porque aun faltaba mercados por explorar, y todavía no era reconocida por el todo por sus competidores, Juan Valdez necesitaba una renovación e innovación para seguir compitiendo en el mercado cafetero.
  • La inestabilidad del mercado global cafetero, generando el paso de la economía cafetera a manos de productores menores.
  • La falta de crear nuevos productos que dieran rentabilidad a la empresa, no solo como materia prima, sino también como marca ingrediente y a su vez buscar su independencia para explorar nuevos mercados como empresa independiente y con su marca reconocida.
  • Luego de conseguir dicha renovación e innovación tocaba extender su atención hacia los clientes, llegar directamente a los consumidores, no solo estrechar lazos con mayoristas.
  • La fuerte controversia que había generado la unión del programa “café 100% colombiano” y “Juan Valdez” donde ninguna prosperaba lo que se esperaba necesitaban independizarse.
  • El descenso económico global que sucede en el mundo decayó las ganancias en diversas tiendas y generando con esto el cierre de varias cafeterías y la amenaza de cerrar la tienda más importante y significativa como el emblema de Juan Valdez en Estados Unidos.
  1. SOLUCIONES PROPUESTAS A DICHOS PROBLEMAS IDENTIFICADOS.
  • Los dirigentes gubernamentales y empresarios consideraron en invertir mas en la estabilidad y crecimiento del sector cafetero ya que era una de las exportaciones mas importantes del país, y no quedase tan vulnerable a los cambios abruptos del medio y del mercado.
  • Como propuesta a dicha crisis la FNC decide crear Procafecol con el fin de que fuera esta empresa la que administrara la masca Juan Valdez, con ello impulsar el consumo de café a través de tiendas de café a nivel nacional e internacional.
  • Se fundo la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), y se le delego la responsabilidad de cuidar y fomentar investigaciones para el cuidado y la erradicación de enfermedades de la planta del café, y a su vez controlar el mercado para la estabilidad de precios de materia primas para el tratamiento del café.
  •  La FNC lanzo como estrategia un programa de reconocimiento del grano colombiano el cual consistía en recalcar en los productos del café, que eran preparados con café 100% colombiano y he allí el nacimiento de la imagen de Juan Valdez como emblema y signo del café colombiano.
  • Nació la necesidad de darle un toque final a la imagen de Juan Valdez y su mula Conchita y que a su vez fuera grabado al logo de café 100% colombiano en las diferentes presentaciones de empaque y servicio de consumo del producto, y así vieron como poco a poco fue creciendo el reconocimiento y la calidad del grano cafetero colombiano en el país de mayor auge en el mercado cafetero.
  • Gracias al auge que empezó a tener la compañía estadounidense Starbucks genero un gran crecimiento, pero solo de producción mas no de calidad, se mejoraron las ganancias, pero aún faltaba algo porque nuestro café paso a ser algo exótico y moderno, como uno mas del montón de marcas, ya que Starbucks controlaba el mercado y era ellos quien decía cual café era de mayor calidad y cual no.
  • La FNC reunió grandes expertos de todos los campos estratégicos del mercado mundial y crearon una gran estrategia que aun funciona y es denominada “El Libro Verde”, el cual recapitalizo la imagen de Juan Valdez y así logro darle mas reconocimiento y permitió abrirle mas mercado a nivel mundial y desarrollo un cambio estructural en su cadena d valor.
  • Dada a la renuncia del gerente general de la FNC el doctor Gabriel Silva asumió la gerencia y continuo con la restructuración de la cadena de valor de la organización y a su vez genero cambios como la reducción de sueldos desde el de el mismo como el de los demás funcionarios, opto por la venta de activos innecesarios y que no eran de la iniciativa de la FNC.
  • La FNC abrió nuevas oficinas de atención a sus proveedores y a los compradores del sector cafetero, y abarco la mayoría de compra del grano verde de café y con ello logro establecer un equilibrio de precio único a nivel nacional, y a su vez les dio voz y voto a los caficultores, para que eligieran a los miembros de la FNC y así lograba encontrar un equilibrio y beneficio tanto para los productores como los funcionarios negociadores del estado.
  • Implemento nuevos programas de investigación, renovación, técnicas, e innovación. Como fue la trata del terreno de siembra del café, las nuevas técnicas de fumigación, y las nuevas formas y maneras de combinar el café en otros y diversos productos a base del café colombiano.
  • Fundaron una nueva organización denominada CENICAFE, la cual su objetivo principal es investigar y desarrollar nuevas curas, técnicas, y formas de producir, ayudaron a crear nuevos insecticidas sin maltratar el medio ambiente, innovadoras herramientas y formas de cultivar el café, novedosos sistemas de riego artificial contra las sequias de los diferentes cambios climáticos.
  • La FNC dio a lugar a la fundación de otra organización denominada PROCAFECOL quienes tenían como objetivo principal el de velar por la negociación del café colombiano a nivel mundial y dar a Juan Valdez un nuevo aire innovador y renovador para lograr un precio alto y competitivo del café y la apertura de nuevos mercados no solo en Estados Unidos, también en el lejano oriente, Japón y otros países donde nunca se había llegado a ofrecer el café colombiano.
  • Procafecol y la FNC insurgieron en la idea de abrir tiendas propias en todos los países donde Juan Valdez era reconocido con la estrategia de que los consumidores degustaran directamente el café colombiano ofrecido por gente colombiana que supieran dar explicación sobre el café, fue tanto el auge que fueron numerosas tiendas abiertas no solo a nivel nacional, si no internacionalmente convirtiéndose la imagen de Juan Valdez como un icono patriótico de Colombia y una gran acogida por parte del pueblo colombiano dando un gran respaldo a dicha imagen, demostrado con las ventas que registraban a nivel nacional la cual alcanzaron hasta a duplicar las ventas estadounidenses.
  • Procafecol y la FNC se vieron obligados separar el programa “café 100% colombiano” de “Juan Valdez”, ya que el programa no dejaba surgir la marca y por lo tanto las organizaciones aliadas no pagaban el precio justo del café, aferrándose que la marca era café 100% colombiano y no Juan Valdez ya que la imagen inculcaba mas valor al grano por su reconocida imagen daba índices de calidad total y suprema ante el mercado mundial cafetero.
  • En la actualidad esta en estudio de una nueva estrategia debido al cambio abrupto del mercado mundial y con ello acarreando un bajón de precios en el mercado cafetero el cual ha cobrado el cierre de varias cafeterías no tanto en Estados Unidos si no también en otros países europeos, la amenaza mas grande es el posible cierre de la tienda mas grande que hay en Estados Unidos la cual marca la referencia de la imagen de Juan Valdez en este país.
  1. PROYECCION A FUTURO.

El gobierno colombiano junto a Procafecol han anunciado nuevas estrategias de mercados e innovadores programas de marketing lo cual se han propuesto como metas el abrir nuevas tiendas en el mercado mundial en países estratégicos.

En Colombia la proyección es abrir en promedio cinco tiendas por año. Este plan de negocios no está centrado únicamente con la expansión de tiendas. Estará acompañada también de una experiencia única y diferenciadora.

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