La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción

PUBLICIDAD

La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

Por ese motivo, resulta de vital importancia conocer la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es el concepto de publicidad?

Concepto de Publicidad:

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:

• De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas.
• Del mercado hacia los que van dirigidos.
• De los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

• Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

• Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...

• Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.

• Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados. La Estación de Servicio utilizará herramientas de publicidad para reforzar el posicionamiento de su imagen.

Pasos para desarrollar una comunicación publicidad efectiva

1. Identificar la audiencia meta

La audiencia puede estar formada por consumidores reales, potenciales y líderes de opinión entre otros. La audiencia meta determinará las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuando decirlo y a quién decírselo. 

1. Determinar los objetivos de la comunicación publicidad

Una vez identificadas la audiencia y sus características, se determinará cuál es la respuesta que se busca con esta Publicidad.

Lógicamente, la respuesta más buscada es la compra del producto o servicio, pero el comunicador, en este caso la Estación de Servicio, puede estar buscando una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir, se puede estar buscando posicionar algo en la mente del consumidor, lograr un cambio de actitud o que el consumidor actúe y adquiera el producto. 

1. Diseño del mensaje

Tomar en cuenta el contenido, estructura, formato y fuente que se utilizará para que el mensaje logre la respuesta deseada. 

1. Selección de los canales de comunicación

Pueden ser personales, cuando se trata de dos o más personas comunicándose directamente, ya sea en persona, por teléfono o por correo; e impersonales a través de medios, eventos y ambientación. 

1. Presupuesto de la comunicación publicidad

Existen básicamente cuatro formas en las que las Estaciones de Servicio pueden determinar su presupuesto de Publicidad: 

1. Método de costeo: se determina el presupuesto en razón del importe que el empresario gasolinero puede destinar a Publicidad. 
2. Método de porcentaje de ventas: se asigna a Publicidad un porcentaje del total de las ventas o del precio del producto o servicio. 
3. Método de paridad competitiva: determinar el presupuesto en relación con lo que la competencia está invirtiendo en Publicidad. 
4. Método por objetivos: se fija el presupuesto en función de los objetivos perseguidos por la Publicidad. 

1. Mezcla publicidad

El Franquiciatario decidirá qué porcentaje del presupuesto publicidad asignará a cada una de las herramientas de la mezcla publicidad en la Estación de Servicio. 

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