Marketing

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING

Presentado por:

ANDRES FELIPE VILLA PANESSO

Cód: 18.520.454

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL

PEREIRA

NOVIEMBRE DE 2012DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING

Presentado por:

ANDRES FELIPE VILLA PANESSO

Cód: 18.520.454

Trabajo de grado presentado para optar al título de

INGENIERO INDUSTRIAL

Directora

VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE

Ingeniera Industrial

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL

PEREIRA

NOVIEMBRE DE 2012Nota de aceptación

______________________________

______________________________

______________________________

Presidente del jurado

_____________________________

Jurado

_____________________________

Jurado

Pereira, Noviembre de 2012DEDICATORIA

“Hijo mío, conságrate al estudio

desde tu juventud, y hasta que tengas

blancos tus cabellos progresaras en

la sabiduría. El cultivarla te acarreará

preocupaciones, pero pronto gozaras

de sus frutos.”

Sir 6,18-19

A Dios, mi principio y mi fin, a mi

esposa Diana Paola por su apoyo, a

Susana fruto de nuestro amor que

Dios está entretejiendo con ternura

en su seno, a mis padres José

Hoover y Marina por su entrega de

amor incondicional manifestada en el

día a día de mi formación, a mis

hermanos Juan Carlos por su

disciplina ejemplar, Luis Felipe que

nos acompaña desde el cielo con sus

oraciones, María del Pilar por su

ternura y Milhton por su fe, apoyo y

ánimo en los momentos difíciles.AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecerle a la Universidad Tecnológica de Pereira y en especial a la

Facultad de Ingeniería Industrial por el proceso de formación profesional que me

ha permitido vivir, han sido muchos años de caminar, reír y llorar en las aulas de

esta institución que vio mi evolución a nivel humano, profesional e intelectual.

A la empresa Diego Panesso Catering y a su propietario y gerente Diego Panesso

por abrirme las puertas de un mundo tan apasionante y a la vez tan poco conocido

en nuestro medio como es la gastronomía internacional y permitirme desarrollar

este trabajo en su día a día. A Luisa Fernanda Osorio, administradora de esta

empresa por su diligencia y colaboración pues fue una persona importantísima a la

hora de suministrar toda la información necesaria para este trabajo.

A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias para

la culminación exitosa de este trabajo.TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN _______________________________________________________ 15

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA___________________________________ 16

1.1 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN PROBLEMA.................................................... 16

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................. 17

1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................ 17

2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19

2.1 DELIMITACIÓN TEMÁTICA............................................................................. 19

2.2 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA ....................................................................... 19

2.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL ........................................................................... 19

3. OBJETIVOS_______________________________________________________ 20

3.1 OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 20

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 20

4. JUSTIFICACIÓN ___________________________________________________ 21

5. MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22

5.1 MARCO TEÓRICO........................................................................................... 22

5.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................ 23

5.1.2 El plan de Marketing..................................................................................... 30

5.2 MARCO CONCEPTUAL................................................................................... 72

5.3 MARCO LEGAL ............................................................................................... 75

5.4 MARCO SITUACIONAL ................................................................................... 76

6. DISEÑO METODOLÓGICO___________________________________________ 77

6.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO............................................................................... 77

6.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 77

6.3 POBLACIÓN .................................................................................................... 78

6.4 DISEÑO DE LA MUESTRA.............................................................................. 78

6.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................................ 78

6.6 VALIDACIÓN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO........................................... 78

6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 79

7. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO

CATERING____________________________________________________________ 80

7.1 RESEÑA HISTÓRICA...................................................................................... 80

7.2 FILOSOFÍA EMPRESARIAL ............................................................................ 807.2.1 Creación de la Filosofía, Misión, Visión, políticas. ........................................ 80

7.3 AMBIENTE INTERNO...................................................................................... 83

7.3.1 Infraestructura y ubicación............................................................................ 85

7.3.2 Portafolio de productos y servicios ............................................................... 85

7.4 ANÁLISIS DOFA..............................................................................................

...