Whole Foods Market En El 2010: Visión, Valores Esenciales Y Estrategia
Enviado por • 21 de Enero de 2014 • 26.713 Palabras (107 Páginas) • 3.231 Visitas
CASO 1
el mercado había sido, en gran parte, porque “la compañía
siempre estuvo guiada por una misión única; con
una alta selección acerca de lo que vende, dedicada a
nuestros valores esenciales, estrictos controles de calidad
y un compromiso con la agricultura sustentable”.
Los objetivos planteados por Mackey para el crecimiento
de Whole Foods incluían contar con 400 tiendas
y registrar ventas por 12 mil millones de dólares al cierre
del ejercicio fiscal de 2010, pero la acentuada desaceleración
económica de Estados Unidos en el 2008 afectó
enormemente a Whole Foods y obligó a aplicar una serie
de cambios en su estrategia en el periodo de 2008-2009.
LA INDUSTRIA DE LOS
ALIMENTOS NATURALES
Y ORGÁNICOS
En el 2009, los llamados alimentos “naturales” y “orgánicos”
generaron ventas al menudeo de entre 30 y 35 mil
millones de dólares en Estados Unidos. Los alimentos
naturales se definen como aquellos que 1) son sometidos
a un procesamiento mínimo; 2) contienen pocos o ningún
ingrediente artificial, conservadores u otras sustancias
químicas que no se presentan de forma natural y 3) que
están lo más próximo posible a su estado natural integral.
La U.S. Department of Agriculture’s Food and Safety
Inspection Service de Estados Unidos define alimento
natural como “un producto que no contiene ingredientes
artificiales ni colores agregados y que fue sometido a un
procesamiento mínimo”. Los alimentos orgánicos constituían
una subclasificación especial en la categoría de
alimentos naturales y, para merecer la etiqueta de “orgánico”,
debían ser cultivados y procesados sin utilizar
plaguicidas, antibióticos, hormonas, químicos sintéticos,
fertilizantes artificiales, conservadores, tintes o aditivos
Whole Foods Market fue constituida en 1980
y, de ser un supermercado local de Austin
(Texas), especializado en alimentos naturales y
en salud, se convirtió en la cadena de supermercados de
alimentos orgánicos y naturistas más grande del mundo.
En el 2009, la compañía ingresó 8 mil millones de dólares
por concepto de ventas y, a inicios de 2010, contaba
con 289 establecimientos en Estados Unidos, Canadá y
Gran Bretaña. En sus 30 años de historia, Whole Foods
Market se ha distinguido como líder del movimiento
en pro de los alimentos orgánicos y naturales a lo largo
y ancho de Estados Unidos contribuyendo, de esta
manera, a que un creciente número de consumidores que
se preocupan por lo que comen acepten este sector. La
compañía trata de ofrecer alimentos de la mejor calidad,
lo menos procesados como sea posible, conservados de
forma natural , frescos, y muy sabrosos, y los ha comercializado
en los atractivos entornos de establecimientos
que hacen que comprar en Whole Foods sea interesante
y agradable. John Mackey, cofundador y director general
de la compañía, pensaba que vender alimentos orgánicos
y naturales de gran calidad a un número creciente
de clientes, en más y más comunidades, transformaría
gradualmente la dieta de los individuos de modo que
les serviría para disfrutar de una vida más larga, sana y
placentera.
La visión de Mackey era que Whole Foods se convirtiera
en una marca internacional, sinónimo de un
negocio minorista que vende alimentos naturales y orgánicos
de la más alta calidad y el mejor en su ramo en
todas las comunidades donde está localizada una de sus
tiendas. Quería que Whole Foods Market fuese parámetro
de excelencia en el terreno de las ventas de alimentos
al detalle. Sin embargo, la misión de la compañía, que se
resume en el lema “Whole Foods, Whole People, Whole
Planet” (alimentación íntegra, personas íntegras, planeta
íntegro), abarcaba más que las ventas de alimentos
al detalle (véase la figura 1). Mackey estaba convencido
de que el veloz crecimiento y el éxito de Whole Foods en
Arthur A. Thompson
The University of Alabama
Whole Foods Market en el 2010:
visión, valores esenciales y
estrategia
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Caso 1 Whole Foods Market en el 2010: visión, valores esenciales y estrategia C-3
nado por la Organic Trade Association arrojó que, en el
2008, las ventas de alimentos orgánicos y productos no
alimentarios también orgánicos sumaron 24.6 mil millones
de dólares. El Nutrition Business Journal, publicación
que presenta datos de investigaciones de mercado en el
sector de la nutrición, estimó que las ventas de alimentos
naturales y orgánicos en Estados Unidos sumaron 31
mil millones de dólares en el 2009. Asimismo, informaron
que las ventas de alimentos orgánicos representaron
3.5% del total de las ventas minoristas de alimentos y
bebidas en Estados Unidos y alrededor de 1% del total
de esas mismas ventas en Canadá.2 Estimaba que las
ventas mundiales de productos orgánicos fueron de alrededor
de 52 mil millones de dólares en el 2008 y crecieron
a una tasa compuesta de 13% a partir del 2004.3
En 1990, la aprobación de la Organic Food Production
Act (Ley de producción de alimentos orgánicos
de Estados Unidos) puso en marcha el proceso
que establecería normas para los productos cultivados
de forma orgánica en ese país, con un movimiento que
incluía a agricultores, defensores de los alimentos sanos,
ni ingeniería genética. Los alimentos orgánicos incluyen
frutas y verduras frescas así como carne y alimentos procesados
que han sido manufacturados utilizando:
1. Prácticas de una administración agrícola que promuevan
un ecosistema sano y renovable, sin semillas
ni cosechas nacidas de la ingeniería genética, ni
fertilizantes derivados del petróleo o provenientes
de aguas negras ni de plaguicidas, de herbicidas o de
fungicidas de larga duración.
2. Prácticas de una administración pecuaria que incluyen
forrajes cultivados de forma orgánica, aire puro
y acceso al aire libre para los animales, sin aplicación
alguna de antibióticos ni hormonas de crecimiento.
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