Alicorp - MIMASKOT I. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
Enviado por Jorge Luis Talledo Silverio • 9 de Julio de 2017 • Ensayos • 6.288 Palabras (26 Páginas) • 1.631 Visitas
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Conclusiones:
- En el experimento se pudo observar que a mayor era la temperatura (C) del recipiente (Erlenmeyer), mayor era la masa de este.
- También se pudo concluir que la densidad del recipiente (Erlenmeyer) con disminuía cuando la temperatura aumentaba.
- Finalmente se concluyó, que al aumentar la temperatura del recipiente con agua, también aumentaba el volumen aumentaba del Erlenmeyer.
Observaciones:
- Secar completamente la parte exterior del Erlenmeyer para que al momento de pesarlo sea lo más exacto posible.
- Al momento de medir la temperatura con el termómetro, tratar que este no choque en la parte inferior del recipiente con agua, ya que puede afectar a la medición.
- Usar siempre los guantes termoaislantes cuando se transporte los recipientes.
- MIMASKOT - ALICORP Curso: Gerencia de Producto Lima – Perú 2013 MIMASKOT RESUMEN EJECUTIVO
Alicorp - MIMASKOT I. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL Antecedentes Con el correr de los años Alicorp ha experimentado una gran expansión y un importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales, alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. Ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo en diversas categorías. El Grupo Romero constituye la sociedad “C. Romero y Cía” en el año 1928 posterior a ello fue fusionando y comprando más empresas hasta convertirse en lo que hoy en día es. 1. Visión 2. Misión 2
Alicorp - MIMASKOT "Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de Ios clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos" 3. Valores de la Empresa ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ Confianza Lealtad Respeto Solidaridad Justicia Tolerancia Responsabilidad social empresarial 4. Factores claves de la Organización 4.1 Orientación al Mercado El Mercado de Alicorp son personas que tienen necesidades que nosotros, por medio de nuestros productos podemos satisfacer, siempre innovando para crear un valor agregado que genere más demanda, brindando productos de calidad así como también dando seguridad, estatus y respaldo a nuestros clientes. 4.2. Compromiso con la calidad 3
Alicorp - MIMASKOT Somos una organización que está comprometida a brindar productos de buena calidad contando con un arduo proceso de selección y clasificación, desde los insumos hasta la distribución del producto terminado y así llegue a los puntos de venta determinados, siempre informando a nuestros clientes mediante las fechas de caducidad y sus respectivas informaciones nutricionales. 4.3 Trabajo con eficiencia Operamos con orden y disciplina mejorando continuamente el proceso de fabricación que conlleva desde la selección de insumos hasta la distribución de los mismos a diferentes puntos de venta, teniendo un alcance amplio para poder llegar a todos nuestros clientes. Tenemos un plan de contingencia para prevenir errores de procesos y pérdidas de tiempo. 4.4 Compromiso con nuestros accionistas Estamos orientados a los resultados. Medimos nuestro éxito en la satisfacción de nuestros clientes y en las utilidades que retribuimos a nuestros accionistas que confían de nuestros productos y brindan un capital para ello. 4.5 Desarrollo del Recurso Humano Promovemos un ambiente de trabajo desafiante y productivo. Reconocemos logros por medio de incentivos mensuales según cada área, estimulando la participación y el trabajo en equipo. Fomentamos la capacitación y el desarrollo del recurso humano para que nuestro equipo Alicorp crezca siempre más para contar con un personal más capaz y profesional y alentamos a la gente a trabajar con alegría. 4.6 Compromiso con la comunidad y la ética Trabajamos con el objetivo primordial de no alterar negativamente el medio ambiente en donde operan nuestras fábricas para no perjudicar a las comunidades aledañas. 4
Alicorp - MIMASKOT Las políticas internas de la empresa están basadas en un código ético que enfatiza el respeto a las personas y medio ambiente. Prevenir la contaminación ambiental, asegurar el uso adecuado de recursos, promover el comportamiento seguro para evitar que las personas sufran lesiones o daños a su salud en nuestras instalaciones y a eliminar los daños materiales en general. 5. Estrategia de Posicionamiento Corporativo Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo y nutrición animal. En todos sus procesos de producción, Alicorp cumple con estándares internacionales de calidad y competitividad contando con el ISO 9001 en estándares de calidad, con el ISO 14001 en Cuidado del medio ambiente, con BASC que es una alianza empresarial internacional que promueve un comercio seguro en cooperación con gobiernos y organismos internacionales, cuenta con el sistema HACCP que es el que se encarga del análisis de peligros y puntos críticos de Control y BPM que regula las buenas prácticas de manufactura. En los últimos años, la empresa ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo en diversas categorías. Se ha posicionado por ser una empresa en constante innovación, creando y creciendo hacia el éxito. Alicorp ha consolidado su diferenciación brindando a sus consumidores productos de calidad, lo cual da un valor agregado, y la gente está dispuesta a pagar por ello, gracias a la extenuante investigación para afinar los productos diseñados, alcanzando al mercado con una estrategia publicitaria que destacase apropiadamente esos atributos como “gancho” para acercarse al comprador. Pero sabemos que en muchos casos se necesita arriesgar para ganar, como en el 2004 con el lanzamiento de Alacena con un toque de Limón y Mimaskot con un toque de Camote, donde pusieron los precios de mercado por encima de la competencia y, a pesar de ello, pasaron a liderar en pocos meses dichas categorías. 5
Alicorp - MIMASKOT Recientemente se lanzó la salsa Tarí que es una recopilación de ingredientes caseros empleados por la mayoría de amas de hogares del país. Este hecho se traduce en la innovación de productos que buscan satisfacer necesidades de personas que por medio de un arduo trabajo de investigación de Alicorp en el mercado, se desarrolló esta nueva marca utilizando el llamado “Endorsement” junto a Gastón Acurio el mejor Chef en Perú para publicitarlo. Por lo tanto Alicorp lanza un producto nuevo en el que desarrolla nueva demanda y lo que le da una posición dominante frente a sus competidores. En general, Alicorp ha sabido posicionarse en el mercado peruano e internacional ,que sigue la misma política en todos sus productos, buscando un valor agregado que los consumidores potenciales no encuentren en la competencia, e incorporarlo a los suyos, con un precio que el segmento esté dispuesto a asumir como contra prestación a la satisfacción de una necesidad específica. Ha logrado liderazgo en costos, puesto que ha conseguido crear economías de escala, accediendo a una mejor tecnología y logrando un mayor volumen de producción, lo que le ha permitido llegar de manera rápida y efectiva a mercados nacionales e internacionales. Además se puso énfasis en la automatización de la producción alcanzando el mayor nivel de tecnología disponible a nivel mundial. 6. Entorno Internacional En Alicorp, los procesos de producción se realizan aplicando los más altos estándares de calidad internacionalmente aceptados junto a BASC (alianza empresarial internacional que promueve un comercio seguro en cooperación con gobiernos y organismos internacionales). Esto les permite lograr productos de clase mundial que satisfacen las exigencias de los consumidores. Los productos de Alicorp están expuestos a fluctuaciones en los precios de los commodities como el aceite de soya y el trigo; esto es siempre motivo de preocupación, en relación a la evolución de los precios, sobre todo en un mundo 6
Alicorp - MIMASKOT globalizado como el de ahora. Cuando los precios suben de un día a otro, por el alza de los commodities, el cambio se trasmite al consumidor de una manera drástica afectando a la demanda del producto. Es por este motivo que Alicorp cuenta con un sistema de prevención para gestionar de una manera adecuada los riesgos a los que enfrenta, decisiones y acciones encaminadas dentro de la estrategia que ha venido siguiendo a lo largo de los últimos años. Otro factor importante es la variación del tipo de cambio, el cual ,se refiere al riesgo de que el valor de los instrumentos financieros y/o flujos de caja de la empresa fluctúen como consecuencia de cambios en el tipo cambio de las monedas en las que operan como el sol, dólar americano, peso argentino y peso colombiano. Siguiendo la tendencia del 2009, el sol se ha ido apreciando y fortaleciendo en el 2010 con respecto al dólar americano. El mercado más complicado en el proceso de internacionalización ha sido Colombia, en el rubro de productos personales, además, ha afrontado una serie de problemas, como consecuencia de un proceso de evaluación y revaluación de la moneda. El valor de los instrumentos financieros y/o flujos asociados a estos instrumentos fluctúen como consecuencia de cambios en las tasas de interés. En estos momentos, las tasas de interés tanto en moneda local como en moneda extranjera se encuentran en niveles bajos y atractivos. Sin embargo, esta situación no será permanente y puede revertirse en cualquier momento. Este entorno, continuará avanzado por una senda de crecimiento, rodeada de factores de riesgo cada vez más grandes. La empresa está permanentemente expuesta a la competencia más feroz, porque en ninguna categoría está sola. 7
Alicorp - MIMASKOT 7. Entorno Nacional ∙ Económico El crecimiento económico de Perú supero el 6% de crecimiento durante el primer semestre del 2012. Este crecimiento económico se refleja en las variaciones del PBI del año 2011 como 2012. Además, el aumento en el ingreso per cápita genera un mayor dinamismo y mayor consumo, ya que las personas tienen más ingresos y esto hace que tengan más capacidad de adquisición. Producto Bruto Interno (variacion %) 8.9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Ene - Mar Abr - Jun Jul - Set Oct - Dic 0 6 6.9 6.3 6.6 6.5 5.5 2011 2012 Sin embargo, en los últimos años se ha registrado un crecimiento en provincia de hasta 45%, principalmente en Arequipa, Trujillo y Chiclayo. ∙ Social El Perú está organizado, en general, en tres clases sociales. La clase alta es minoritaria y se encuentra principalmente en la ciudad de Lima; constituye aproximadamente el 3% de la población total. La clase media está constituida por 8
Alicorp - MIMASKOT los trabajadores y profesionales que dependen de un salario y un puesto de trabajo; forman el 60% de la población y ha sido la más golpeada por las sucesivas crisis de los últimos años. La clase baja está conformada por las familias de los obreros y campesinos del país. Los obreros se han asentado en las ciudades, especialmente en los llamados "pueblos jóvenes" y muchos de ellos han sido campesinos emigrados de alguna comunidad hacia un centro urbano. ∙ Político Durante el periodo 2012 se han dado conflictos internos en el Perú que generan una relativa inestabilidad política; con ello, han afectado, principalmente, el sector minero y el resto del mercado en cuanto a la distribución y comercialización por el cierre de carreteras y accesos al interior del país. Sin embargo, no ha generado mayor impacto en la industria de alimentos para perros, ya que este se desarrolla básicamente en el Perú. 8. Ventajas Diferenciales ∙ ∙ ∙ “Mimaskot” tiene una nueva imagen de modernidad y mayor calidad. El producto está ahora reforzado con Omega 3-6 y antioxidantes naturales (para perros adultos) y Omega 3-6 y leche (para cachorros). Estos nuevos ingredientes permiten potenciar el beneficio de “más brillo y vitalidad”. Mimaskot a diferencia de la comida casera, cuenta con el balance exacto de nutrientes que tu mascota necesita y ahora además cuenta con 5 variedades de comida para perros: Carne y Cereales, Pollo y Cereales, Cordero y Cereales, Cachorros y Razas Pequeñas Adicionalmente, Mismaskot ha lanzado una variedad especial de comida para perros de razas pequeñas, segmento que cada vez cobra mayor relevancia en la categoría. 9
Alicorp - MIMASKOT ∙ El relanzamiento de “Mimaskot” ha consolidado el liderazgo de la marca incrementando su participación de mercado en 3 puntos porcentuales y ampliando en 5 puntos porcentuales la brecha con su principal competidor. Otra ventaja de Mimaskot es la Comunidad Mimaskot que se encuentra en Facebook donde sus usuarios encontrarán tips, notas curiosas, fotos y la oportunidad de que sus mascotas conozcan nuevos amigos. Mimaskot Cachorros viene reforzado con Leche, Calcio y Vitamina D-E, nutrientes que aseguran el desarrollo de huesos fuertes y dientes sanos cualidades que no tienen las otras marcas. ∙ ∙ 9. Propuesta de Valor MIMASKOT® se caracteriza por ofrecer un portafolio de productos que abarca 5 variedades: Carne y Cereales, Pollo y Cereales, Cordero y Cereales, Cachorros y ofrece también una presentación especial para razas pequeñas. Adicionalmente a esta propuesta alimenticia, Mimaskot asegura a sus compradores o potenciales compradores, que estos alimentos balanceados son mejores que la comida casera que le dan a sus mascotas. Promete que el uso de este alimento balanceado no sólo hará que las mascotas crezcan saludablemente, sino también que vivan felices y sus dueños disfruten de ellas al máximo. Recalcan constantemente que uno de los mayores beneficios será que en al menos cuatro semanas el pelo del can se volverá más brillante. ∙ El slogan de la marca es “MÁS BRILLO Y VITALIDAD” Al utilizar la palabra “más” compara las bondades que ofrece Mimaskot frente a las de la comida casera. Que el posible comprador puede cambiar y darle sin problemas comida balanceada a su mascota, ya que cuenta con los nutrientes que él necesita y que no está recibiendo. 10
Alicorp - MIMASKOT Asegura en su publicidad que en cuatro semanas podrás ver las mejoras en el aspecto del can resaltando con contundencia que el pelo de este estará más brillante que nunca. Las propuestas de otras marcas de comida para perro se enfocan en el sentimentalismo y nutrición de calidad. MIMASKOT apuesta por algo más que las marcas competidoras no han hecho, promete que el pelo del can brillará. 10. Análisis FODA - Alicorp ∙ - Fortalezas Conocimientos técnicos especializados por parte del personal, y el respaldo de instituciones especializadas en este tipo de proyectos. Actualmente la empresa cuenta con: o Fuerza de trabajo de 2.400 personas, entre empleados y obreros. o Distribución en 20 sucursales propias (centro de ventas) y 150 vendedores. o 70 distribuidores exclusivos. - Incorporación periódica de nuevos productos y lanzamiento de nuevas líneas. Obtención de capitales por medio de la cotización de acciones en la BVL. Los productos de la empresa gozan de muy buena imagen el mercado de consumo animal y humano. Poder de negociación de precios con los proveedores debido a la gran capacidad de compra de la empresa. 11
Alicorp - MIMASKOT ∙ - Oportunidades Biodiversidad de climas en nuestro país, brinda la facilidad de implementar nuevos proyectos innovadores en todo el territorio. Tratado de libre comercio con países de Europa, Asia, India, China y América, sumado al continuo crecimiento de nuestra economía nacional, hace un crecimiento de mercado y abre posibilidades. - La ciudadanía reconoce ampliamente la competencia técnica y la legitimidad de la institución Alicorp. La reciente valorización del Nuevo sol frente al dólar beneficia a la importación de insumos (más cantidad a un menor precio). Agresiva política de inversión, unida al crecimiento económico del Perú. ∙ - Debilidades Inversión elevada y riesgosa por lanzar nuevos productos al mercado, el cual brinda un retorno de capital a largo plazo. La comunicación con los clientes aún es limitada, no se explotan al máximo el uso de redes sociales u otros medios. Alta dependencia con la capacidad adquisitiva de la población. ∙ - Amenazas Fuerte competencia proveniente de productos que vienen de países vecinos. La firma de Tratados de libre comercio brindan muchas ventajas pero también facilitan el ingreso de nuevos competidores al mercado peruano que pueden llegar a brindar precios muy competitivos. 12
Alicorp - MIMASKOT Las tendencias del mercado hacia el consumo de productos naturales o light, fuerzan a reinventar varios de los productos existentes lo cual puede conllevar a gastos imprevistos. Sensibilidad a la volatilidad del precio del trigo y de la soya, ya que estos commodities conforman un elevado porcentaje de sus costos de venta. Análisis FODA de MIMASKOT ∙ Fortalezas La marca Mimaskot ya está posicionada en el mercado nacional. Tiene un importante nivel de negociación con los canales de distribución, contando con una fuerza de ventas experimentada y capacitada. Mimaskot tiene respaldo de Alicorp para dar la seguridad que los ingredientes a utilizar son de calidad. La marca Cuenta con un centro de investigación para la mejora e investigación del producto. ∙ - Debilidades El valor agregado de Mimaskot demanda altos costos de producción e investigación. Cobertura limitada en puestos de mercados y bodegas. Baja presencia del producto en el mercado de provincias. Poca variedad de presentaciones, en sabores, tamaños y empaques. Falta de extenciones de lista de producto. 13
Alicorp - MIMASKOT ∙ Amenazas La competencia con nuevos productos extranjeros, ya que estos tienen más tiempo en el mercado internacional y tienen mejor tecnología. Falta de costumbre del público sobre la alimentación balanceada y los beneficios que ofrece. El estilo de vida actual de las personas no les permite pasar tiempo con sus mascotas y por ende ya no optan por tenerlos. Guerra de precios – productos nuevos con precios bajos y de calidad. Copia de nuestras ideas de nutrientes entre otros beneficios propios, por la competencia diferencie. ya que así no tendríamos un valor agregado que nos ∙ - Oportunidades Entrada a nuevos mercados de comida para mascotas. Cada vez hay más concientización sobre brindar el mejor alimento cuidado a las mascotas. La variedad de Mimaskot permite tener un mercado amplio para cualquier raza de perro a toda edad. Mimaskot ayuda a varios centros de mascotas, podríamos generar conciencia de la ayuda social y ganar más clientes. y 14
Alicorp - MIMASKOT II. PLAN DE MARKETING 1. Evaluación de Marketing : Año 2012 1.1 Mercado En el Perú, el mercado nacional de alimento para perros ha estado creciendo a un ritmo promedio de 15% anual en los últimos 5 años., en el 2011 generó un promedio anual de ventas de 42,000 TM, con un crecimiento de 12% con referencia al 2010. En el 2012, el mercado creció 12% en relación al año anterior, con unas ventas promedio anual de 47,000 TM. 15
Alicorp - MIMASKOT El crecimiento acelerado del sector se puede atribuir a factores como: el crecimiento económico del país, sumado al de la población. Siendo una fuerte razón que la población está más preocupada y concientizada en cuidar a sus mascotas, en comparación con años anteriores. 1.1.1 Tamaño de mercado En el mercado peruano encontramos muchas empresas que producen alimento balanceado para perros y cada una de estas empresas puede tener hasta 5 marcas que están dirigidas a suplir diferentes necesidades y asequibles para casi todos los sectores socioeconómicos. Las principales marcas del mercado a nivel nacional según IPSOS APOYO son las siguientes: Ricocan (Rinti) Mimaskot (Alicorp) Pedigree (Mars Inc) Dog Chow (Nestlé) Otros 34% 23% 21% 5% 17% Fuente: Ipsos Apoyo A continuación, podemos ver el tamaño del mercado de comida para perros a nivel nacional en volumen y mosto monetario. 16
Alicorp - MIMASKOT Volumen Año 2011 2012 TM 42,000 47,000 Monetario MM DÓLARES 40,200,000.00 45,000,000.00 Fuente: área comercial de Mimaskot 1.1.2 Perspectivas y tendencias del mercado Definitivamente el crecimiento del mercado de alimento balanceado para perros está casi asegurado por unos 10 años más teniendo en cuenta el crecimiento promedio anual del PBI del país que es de un 6%, y con tendencia a mantenerse por un tiempo más. A comparación con otros países sudamericanos, la venta de estos alimentos es de 4.5 veces mayor en Argentina y 10 veces mayor en Chile que en el Perú, lo que revela el gran tramo que aún falta por recorrer en el segmento. Los productores, teniendo en cuenta que tienen un gran mercado cautivo por ganar, están empezando a generar una imagen en que los perros no crecen saludablemente si no consumen alimento balanceado. Al parecer esta propuesta está teniendo efecto positivo entre los consumidores de hasta escasos recursos económicos ya que uno de los sub-segmentos con mayor crecimiento es el de la comida balanceada económica, que hasta incluso suele venderse al por menor en los mercados (1/4 Kilo, 1/2 kilo), es por esta razón que deberíamos analizar si sería rentable sacar más presentaciones de menor proporción y menores precios, ya que la competencia (RINTI) tiene presentaciones de empaque más pequeñas. 17
Alicorp - MIMASKOT 1.2. Competencia 1.2.1 Posicionamiento de principales competidores Fuente: Ipsos Apoyo. Fuente: Ipsos Apoyo. 18
Alicorp - MIMASKOT Como podemos ver el líder de mercado en comida para mascotas en el Perú es Rintisa, en segundo lugar Alicorp, tercer lugar tenemos a MARS Inc y en cuarto lugar Nestlé. 1.2.2 Actividades de Marketing de principales competidores Las principales marcas de comida para mascotas de los principales competidores de Alicorp en el Perú son las siguientes: 1) Rinti: Canbo, Ricocan, Supercan, 2) Nestle: Proplan, DogChow, 3) Mars: Pedigree Actividades de Marketing de RINTI: ¬ Precio: Generaron una campaña de descuentos que fueron aplicados a determinados puntos de ventas como Supermercados WONG y Super mayorista MACRO. Estos descuentos fueron dados a conocer por medio de los catálogos de cada supermercado y por las redes sociales de Rinti. Esta campaña tuvo una duración de 15 días, del 1ero al 15 de Marzo. 19
Alicorp - MIMASKOT ¬ Plaza: La distribución del producto es la misma, sigue dirigiéndose hacia los mismos mercados en los que estuvo presente el 2011 cabe recalcar que tiene presencia en todo el Perú. ¬ Promoción: A comienzos del 2012 RINTI realizó el lanzamiento de su nueva presentación de croquetas marmoleadas enriquecidas con Omega Plus. Para esto mandó realizar un spot televisivo que fue emitido en distintos horarios en los principales canales de televisión del país durante los meses de Enero y febrero. 20
Alicorp - MIMASKOT Esta campaña fue muy bien complementada con otros medios publicitarios como diarios, rótulos de transporte público, vallas e internet. ¬ Activaciones: Rinti realizó una alianza con Cineplanet para que pueda realizar campañas de activación de su marca RICOCAN en 3 salas de cine (CINEPLANET ALCAZAR - SAN MIGUEL, CINEPLANET NORTE – COMAS, CINEPLANET CENTRO CÍVICO). Esta campaña tuvo una duración de dos semanas, del 5 al 12 de Mayo. Y fue realizada durante las tardes de los sábados, Horario en que las películas para niños tienen mayor concurrencia. 21
Alicorp - MIMASKOT Actividades de Marketing de Nestlé: ¬ Perroton Dog Chow. Es una maratón de diferentes distancias donde el público puede asistir con su y participar en la carrera de su elección. Se permiten cualquier raza y el año 2012 participaron hasta 3500 consumidores de la marca. Por el momento esto solo se ha llevado a cabo en México DF, pero debido a su éxito se está planeando llevarlo a cabo en Lima, Perú este año 2013. ¬ Tu Perro merece tu apellido Nestlé desarrolló entre setiembre y noviembre 2011 la campaña “Tu perro merece tu apellido”, que promovía la compra del producto con premios. “Tu perro merece tu apellido” presentaba etiquetas raspa y gana en los produc tos e incluía actividades BTL, como convocar a la gente en parques para canjear medallas para grabar el nombre y apellido de los perros. Este concurso se promovió a través de su página web y medios tradicionales. También fue 22
Alicorp - MIMASKOT promovido –aunque no de manera importante- desde su Facebook. Sobre esa campaña se articuló “Tu perro merece tu apellido y su DNI”, lanzada específicamente en Facebook como sabemos una red social muy activa y con muy buen alcance. ¬ Día de la mascota La marca Dog Chow tiene una alianza con la Municipalidad de San Borja, con cual organiza eventos familiares. En esta oportunidad la municipalidad público en su portal que celebrarían el Día de la Mascota y promovió la campaña. Por otro lado Purina tienen la marca PROPLAN, esta marca es Premium y por ende no es muy publicitada en medios masivos. Pero si tiene campañas especializa dirigida hacia los médicos veterinarios, para que ellos utilicen este alimento balanceado en casos especiales y lo recomienden a los dueños de mascotas exigentes. Las campañas de Proplan se basan en distribución de afiches y Brochure en veterinarias de renombre. 23
Alicorp - MIMASKOT Actividades de Marketing de MARS: El mix de promoción que MARS (Pedigree) está utilizando este último año ha sido con: ¬ Publicidad, relaciones públicas y marketing directo. Como sabemos pedigree, es una de las marcas con mayor publicidad en el medio peruano y ya posicionada en la mente del consumidor, busca incentivar la compra de su mercado objetivo mediante campañas muy interesantes por ejemplo la que hizo el 2012 llamada: “Adóptame”, fue a nivel mundial. Esta consistió en adoptar un perro recogido de las calles dándoles un techo donde vivir, es una manera de hacer ayuda social la cual fue propiciada por Pedigree. Con esto podemos ver que ellos buscan ofrecer ayuda a los perros abandonados y a la vez incentivar a la compra de sus productos ya que ellos muestran interés por dichos animales, se ha visto una gran acogida por esta campaña, de hecho, la comunidad protectora de animales incentiva hoy en día la compra del producto de pedigree, para poder ayudar a más perros abandonados, y muchos de los seguidores de esta comunidad con páginas de redes sociales publican acerca de ello, dando una mayor cobertura por parte del mensaje. 24
Alicorp - MIMASKOT ¬ CAMPAÑA TOUR DE EXPERTOS Esta campaña cosiste en la formación de un staff de médicos veterinarios especialistas que son llevados por distintos puntos de la capital como parques, plazas, coliseos, para que realicen chequeos médicos gratuitos a todas las mascotas que se acerquen. Una vez ubicadas las carpas, habilitan espacios donde muestran toda la variedad de productos de PEDIGREE, afiches conteniendo el slogan, y podios donde los perros pueden tomarse fotos con sus dueños. Esta campaña fue realizada con éxito en Surquillo, Surco, Barranco, Lince, Miraflores y Jesús María. 25
Alicorp - MIMASKOT 1.3 Resumen de las actividades de Marketing Mimaskot año 2012 del Producto Concurso Mimaskot Esta promoción se lanzó a comienzos del año 2012 (21 enero – 08 febrero) y el premio consistía en una bolsa de 15kg del producto. En esta campaña el usuario debía hacerse fan del producto, a través de la página en facebook y publicar una foto de su mascota donde se observara que disfrutaba del verano. La finalidad de la promoción es la de acercar a los usuarios y dar a conocer la marca a través de medios virtuales y así también poder interactuar con ellos y crear relaciones más cercanas. 26
Alicorp - MIMASKOT Método Mimaskot Esta campaña digital, por medio de la página web, buscaba lograr un mejor posicionamiento de la marca y, con ello, el aumento en el consumo y ventas del producto. La campaña invitaba a todos los amantes de los animales a participar y ser parte de una gran comunidad donde se podía concursar con otros dueños por un premio, compartir experiencias, probar este método donde se garantizaba la mejora de slaud y calidad de vida de las mascotas. VIVIENDO EL VERANO CON MIMASKOT Esta campaña fue lanzada el verano del 2012 y buscaba la participación de los dueños de mascotas. Consistía en que tenían que subir la mejor foto de sus perros disfrutando de la playa y a comienzos de Marzo darían a conocer los ganadores de bolsas de 15 Kg de Mimaskot. 27
Alicorp - MIMASKOT 1.4 Revisión crítica de resultados año 2012 - Cuadros resumen de ratios varios: participación, distribución. ∙ Participación de mercado y mercado total La participación de mercado de Mimaskot ha evolucionado favorablemente desde el 2010. En el 2012 la participación de mercado de Mimaskot fue de 23%, participación que supera en 4% al resultado del año anterior. año 2010 2011 2012 PARTICIPACIÓN DE MERCADO 17% 19% 23% Fuente: Alicorp – Gerencia de marca MIMASKOT( 2010, 2011,2012). Elaboración Propia 28
Alicorp - MIMASKOT Es indiscutible que RINTI con su marca Ricocan son los líderes del mercado de alimento para perros a nivel nacional, pero este margen de ventaja que le lleva Ricocan a Mimaskot, en relación a la participación de mercado, se acorta cada vez más. En 2012 esta diferencia fue de 11%. Por otra parte Mimaskot y Pedigree se encuentran compitiendo con poco margen de diferencia, Esto se debe a que ricocan ha sabido aumentar sus líneas de producto y por ello aumentar su market share cada año. Fuente: Ipsos Apoyo 29
Alicorp - MIMASKOT Marca consumida habitualmente según el Nivel Socio Económico: Fuente: Ipsos Apoyo Se aprecia que los sectores que prefieren más a Mimaskot son el B y el C. Pedigree lidera la preferencia en el segmento A y Ricocan goza de preferencia arrolladora en el segmento D. Creemos que estas preferencias se dan básicamente a las diferentes formas de marketing que aplica cada marca, Pedigree aparenta ser más sofisticada, Mimaskot ofrece un producto de calidad a un precio justo y ricocan tiene una amplia variedad de productos de los cuales algunos tienen precios bajos. 30
Alicorp - MIMASKOT Fuente: Ipsos Apoyo El lugar de compra más utilizado por los compradores de comida para perro del segmento B son mercados y puestos (bodegas). Y por el segmento A los Supermercados y autoservicios. Fuente: Ipsos Apoyo En el último cuadro publicado por la investigadora de mercado IPSOS APOYO nos muestra cual ha sido la marca de alimento para perros que han comprado las personas encuestadas, en su última compra. Este dato es interesante ya que muestra que la preferencia de compra de Mimaskot aumenta en 5% en relación a la marca más consumida durante todo el año. Esto puede indicar un probable aumento en la ventas de Mimaskot y participación de mercado para el 2013. 31
Alicorp - MIMASKOT ∙ Resultados de campaña 2012 Logró consolidarse como la segunda marca del mercado. La campaña “Mimaskot, Vitalidad y Pelo Brillante” dio muy buenos resultados. aumentando Esta campaña realizada la considerablemente penetración de la categoría. Gracias a las campañas de los nuevos comerciales televisivos de la marca, se enfatiza las diferencias que existen entre humanos y perros, lo que hace reconocer que ellos necesitan una alimentación especial. Se dio inicio a la promoción “Engríelo con Mimaskot” dirigida al consumidor del canal autoservicios, a fin de fortalecer la posición de la marca en este canal. ∙ Evolución de ventas. En el 2012 Mimaskot, alcanzo el segundo puesto en alimentos balanceados para perros, incrementando sus ventas en un 13% respecto al 2010, siendo esto gracias a la variedad que presenta la marca como una valiosa innovación al incorporar suaves trocitos con sabor a carne en sus variedades para perros adultos. Esta iniciativa permite seguir desarrollando la categoría en el Perú. En el año 2011 se lanzó una campaña televisiva enfocada en la comunicación de los beneficios del producto, tales como el valor nutricional para las mascotas y los beneficios que tenía cada tipo de comida según edad y raza. Esto, acompañado de un plan de actividades en las principales ciudades del interior, permitió 32
Alicorp - MIMASKOT establecer el liderazgo de la marca en ventas en provincias, por lo que se espera que gracias a las continuas promociones siga creciendo el mercado y así poder liderar en todos los segmentos socioeconómicos. ∙ Canales de distribución Con respecto a la distribución, Mimaskot distribuye en los puntos de venta tales como mercados/puestos, supermercado/ autoservicio, bodega y mayorista Tienen ventajas, ya que cuentan con muchos productos abarroteros, portafolio de productos extensos de Alicorp que otorga entera confianza al consumidor y genera menos costos para la empresa llegando a muchos canales mayoristas y minoristas. 2% 19% Ventas por canales de distribución mercado /puestos supermercado/autoservicio 19% 58% bodega mayorista Fuente: Ipsos Apoyo 33
Alicorp - MIMASKOT La evolución porcentual que presenta el grafico, son datos reales obtenidos por IPSOS Marketing acerca de la distribución de la comida Mimaskot. Como podemos apreciar los lugares de compra más frecuentes están divididos por mercados/ puestos con un 58%, seguido por las bodegas y supermercado/autoservicio con un 19% cada uno. Finalmente el canal mayorista, no menos importante con un 2 %. 1.5. Evaluación de manejo 1.5.1. Imagen Mimaskot es una marca relativamente nueva que ha logrado posicionarse en el mercado rápidamente. Esta marca innovadora se enfoca en el cuidado del can, brindándole un producto de alta calidad, mejor sabor y variedades para todo tipo de mascota con el balance exacto de nutrientes que necesita para fortalecerse y vitalizarse. 1.5.2. Producto A diferencia de la comida casera, Mimaskot cuenta con el balance exacto de nutrientes que la mascota necesita para llevar una vida saludable, enriquecido con Omega 3-6 y antioxidantes naturales para proteger el organismo del perro. Mimaskot cuenta con 5 variedades: Carne y Cereales, Pollo y Cereales, Cordero y Cereales (porque nos preocupamos por alergias al pollo y carne de nuestros consumidores) y Cachorros y Razas Pequeñas. 34
Alicorp - MIMASKOT 1.5.3. Precio El precio de Mimaskot está en el promedio del mercado y la acogida del producto se debe a sus beneficios y sabor. Los precios manejados por el canal mayorista son de s/ 5.20 por kilogramo. Los precios manejados por el canal de retail es de s/ 6.50 por kilogramo. 1.5.4. Promociones Las promociones están dirigidas al canal mayorista al que ofrecen descuentos considerables de acuerdo a la cantidad de alimento balanceado solicitado. También, se maneja con merchandising como góndolas o aparadores brandeados de la marca Mimaskot. Además, se han dado campañas tales como “Engríelo con Mimaskot” , dirigido al consumidor del canal autoservicios, a fin de fortalecer el posicionamiento de la marca en este canal y en la mente del consumidor. 1.5.5. Publicidad Durante el tiempo que lleva Mimaskot en el mercado, desde el año 2003 hasta la actualidad, se ha venido realizando los siguientes tipos de publicidad: ∙ ∙ ∙ ∙ Publireportajes y noticias (ATL) Vía pública con samplings y activaciones como desafío Mimaskot (BTL) Auspicios (programas) Medios como la televisión y radio. 1.5.6. Ventas personales Alicorp considera que las ventas personales son la herramienta de promoción más efectiva que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales 35
Alicorp - MIMASKOT y potenciales. Debido a que no existe venta directa con Mimaskot, se cuenta con una fuerza de ventas altamente capacitada para realizan presentaciones de ventas, para atraer nuevos medios de distribución e informar todos los beneficios que brinda Mimaskot a los centros especializados, supermercados y mayoristas a diferencia de la competencia. 1.5.7. Distribución El canal de distribución de Mimaskot es: MAYORISTA ALICORP (MIMASKOT) CONSUMIDOR FINAL MINORISTA (RETAIL) El producto terminado se traslada de la fábrica a los canales mayoristas y a los minoristas (supermercados, bodegas, mercados) a los cuales se les entrega el producto según el stock solicitado. Después, cada comercializador al que se le distribuyo se encarga de realizar la venta al cliente final. 1.5.8. Investigación de mercado Parte del éxito de Alicorp como empresa, se debe al enfoque en la investigación y desarrollo de nuevos productos. Luego del análisis del mercado de comida para 36
Alicorp - MIMASKOT mascotas en el Perú, se obtuvo una base de datos que abarca desde las preferencias de los clientes hasta las preferencias de los perros, según cada cliente, para responder a las necesidades de acuerdo a sus características, ya que algunos necesitan más suplementos y/o diferentes consistencias en el alimento. Ademas, Mimaskot cuenta con un centro de investigación para el desarrollo de nuevos productos y el centro de prueba para medir la respuesta del mercado y lograr la mejora del producto. 1.5.9. Clientes Mimaskot está dirigido a los dueños de perros a nivel nacional, de los NSE A, B y C que deseen mejorar la calidad de vida de sus mascotas y desean brindarles un alimento rico en suplementos, más suave y con mucho más sabor que otros. Los segmentos comprendidos actualmente son dueños de mascota de 18 años a más, a nivel nacional, que cuentan con una vida socioeconómica activa que tenga capacidad adquisitiva y que gusten de ver saludable y contento a su mascota comiendo Mimaskot. 37
Alicorp - MIMASKOT 2. Plan de Marketing Año 2013 2.1 Mercado año 2013 2.1.1 Descripción del mercado En el Perú, se venden un promedio anual de 47 mil toneladas de alimento para perros con una facturación aproximada de una facturación anual de US$45 millones aquí podemos ver que el mercado de alimento para perros está creciendo cada vez más, actualmente existen once marcas en el mercado. Cabe resaltar que el 70% de esta comercialización se da a través de mayoristas y bodegas; lo demás se ofrece en supermercados y veterinarias. Para el 2013 el mercado de comida para perros en Perú resultará más competitivo; ya que durante el 2012, Molitalia registró y lanzó una nueva marca “Master Dog”, entrando al mercado como un producto accesible para todo bolsillo a través de precios bajos. Esto se tendría que evaluar para crear nuevas presentaciones con menor contenido pero abaratando el precio así captaríamos clientes potenciales que quieren nuestro producto pero el precio es un impedimento, así también daríamos una solución a una de nuestras debilidades y tendríamos una vez más una ventaja sobre nuestros competidores que la mayoría tiene las mismas presentaciones. 2.1.2 Tendencias a futuro El mercado de alimento para perros es cada vez más exigente, y para el 2013, tanto en el mercado nacional e internacional se buscará el desarrollo de un concepto innovador de alimentación, mediante productos/comida húmeda para perros de tamaño pequeño (comida en lata) y así aumentar nuestra línea de productos. 38
Alicorp - MIMASKOT Además, se colocara en relieve la precisión en
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