Plan Estrategico Textil

6. PLAN DE MARKETING.

El marketing debe ser entendido como un sistema de pensamiento, es decir, un

conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo más

correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y

organización y su entorno, y como un conjunto de técnicas que permiten

ejecutar las acciones que se derivan de este sistema de pensamiento.

Involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,

posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término

con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la

mercadotecnia.

El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a

planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que

satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

(Stanton). “Todos en la empresa deben actuar guiados por el punto de vista del

cliente” Peter Drucker

Ilustración 11: Los conceptos básicos del márketing

Fuente: Kotler, 2006

Productos y

servicios

Valor, coste y

satisfacción

Intercambio,

transacciones y

relaciones

Mercados

Necesidades,

deseos y

demandas

6.1. SEGMENTACIÓN Y PÚBLICO OBJETIVO.

Se define segmentar como el acto de identificar grupos de personas con

necesidades y motivos de compra altamente similares dentro del mercado

relevante. Se entiende por segmentos del mercado aquellas porciones del

mercado-servicio que tienen diversas características diferenciales que merecen

ser tenidas en cuenta por los ofertantes a fin de satisfacer más específicamente

su demanda.

No existe una forma única para segmentar el mercado sino que para cada

negocio existirán diferentes opciones de segmentación. Las características que

diferencian un segmento de otro son denominadas variables de segmentación.

En la búsqueda de variables de segmentación, podemos decir que, en general,

tanto las empresas como los particulares, cuando actúan racionalmente tratan

de maximizar una relación calidad-precio o prestaciones-precio. De estos tres

conceptos, se considera una variable de segmentación el precio por su

importancia. Sin embargo, la calidad no puede ser tratada como una variable

de segmentación ya que depende de las expectativas particulares de cada

cliente además de otros múltiples factores. En cuanto a las prestaciones

conviene separar las mismas entre el beneficio básico que espera el

consumidor y los atributos o características añadidas a este beneficio. Estos

atributos serán otra variable para la segmentación. Además de lo anterior, la

demografía empresarial también es considerada como una variable de

segmentación siendo el conjunto de características propias de un conjunto de

empresas del mercado-servicio.

Resumiendo, existen tres variables para la segmentación del mercado:

Demografía empresarial: tamaño de las empresas, categoría de cliente,

hábitos de compra, ubicación geográfica, sector económico, salud

económica, cultura empresarial, grupos de interés dominantes, etc.

Atributos: personales del grupo de compra, nivel de comprensión,

confianza, confidencialidad, disponibilidad, duración, control, garantía,

disponibilidad de servicios complementarios o de continuidad, nivel de

tangibilidad de los resultados, estética de los resultados, longevidad o

duración de la vida útil del servicio antes de la obsolescencia o

degradación, etc

Precio: nivel de precios, momento de pago, medios y proceso de pago,

depósitos de garantía, regulaciones, subvenciones, bonificaciones y

remisiones, rebajas, descuentos, promociones, precios negociados, etc.

El público objetivo de ArtGrafic constará de varios segmentos de mercado. En

primer lugar el segmento de pequeñas y medianas empresas, generalmente

ubicadas en la Comunidad Valenciana, interesadas en contratar servicios de

imagen corporativa (marcas, publicidad, logos, etc). Por tanto, para este primer

grupo se ha segmentado utilizando la variable demografía empresarial, ya que

las características comunes a estos clientes son el tipo de cliente o su

categoría, empresas que tienen la necesidad de diseñar su imagen, bien por su

reciente constitución, por un cambio de imagen en la empresa, por una mejora

en su publicidad, o cualquier circunstancia. Se ha hablado de pymes ya que se

entiende que las grandes empresas cuentan con un departamento de diseño,

marketing o publicidad propio y que no necesitan estos servicios.

El segundo segmento de mercado que nos ocupa son personas con un poder

adquisitivo medio-alto, con afición y gusto por el arte y capaces de adquirir

productos o servicios de alto precio, que pese a no ser de primera necesidad,

les satisfacen sus propias necesidades. Se trata de un segmento de

características muy concretas. Es por ello que la demanda no será tan alta

como en otros segmentos de mercado, aunque también es cierto que no existe

una gran cantidad de oferta para este segmento por lo que puede ser una

oportunidad para la empresa ya que puede haber demanda desatendida en

este sector. Este segmento ha sido identificado gracias a las variables precio y

demografía empresarial ya que se trata de productos de alta gama con precios

elevados, adquiridos generalmente por gente con un poder adquisitivo elevado

y con unos gustos y estilo de vida concretos (gusto por el arte clásico)

Por último, existe otro segmento de personas o grupos de personas por lo

general, con un poder adquisitivo medio-bajo y con una necesidad concreta y

esporádica. Este segmento sería el adquirente de los productos de serigrafía y

quiere decir que los productos o servicios ofrecidos no son de adquisición

habitual sino que la necesidad surge en un momento determinado y una vez

satisfecha puede que no vuelva a surgir para ese cliente. En este segmento es

más común que los clientes sean grupos sociales

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