Aplicaciones del comportamiento del consumidor

Aplicaciones del Comportamiento de Compra

Sesión 11 - Modelo de decisión del consumidor final

Concepto de decisión del consumidor: Decidir significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles. Son muy pocas las situaciones de compra con sólo una opción disponible.

Las decisiones comunes de un consumidor son:

• Decisión básica de compra: Comprar o no comprar un bien o servicio.
• Decisión sobre la marca: Elegir entre marcas A,B o C.
• Decisión del canal: Comprar en la Bodega o en el Mercado.
• Decisión de forma de pago: Al contado, en cuotas, a 60 días.

Niveles de Decisión Del Consumidor

No todas las decisiones del consumidor ameritan el mismo grado de investigación de información.

Existen tres niveles de toma de decisiones del consumidor:

1. Resolución Extensiva: El consumidor necesita mucha información sobre los criterios de evaluación de la categoría y sobre las marcas. El consumidor va a adquirir la categoría por primera vez.

-Ejemplo: Comprar SMART TV por primera vez. Comprar SMART Phone por primera vez. Comprar Leche Maternizada (SIMILAC)

1. Resolución Limitada: El consumidor ya conoce los criterios para evaluar esta categoría. Pero todavía no tiene preferencias por ninguna marca. Va a buscar más información sobre marcas.

• Ejemplo: Reemplazar Laptop. Reemplazar SMART TV. Reemplazar Lavadora.

1. Comportamiento Rutinario: El consumidor ya tiene experiencia de compra en esta categoría. Conoce la categoría y tiene criterios establecidos para evaluar marcas. Necesita muy poca información.

• Ejemplo: Comprar Gaseosas, yogurt, lácteos. Comprar Leche Condensada. Productos de consumo frecuente del Hogar

Modelos de Consumidores

Puntos de vista: Existen cuatro perspectivas que intentan explicar las decisiones de compra del consumidor:

• Punto de vista económico: Decisiones racionales.
• Punto de vista pasivo: Consumidor sumiso e irracional.
• Punto de vista cognitivo: Consumidor procesa información limitada y resuelve problemas.
• Punto de vista emocional: Relacionada con compras impulsivas, basadas en creencias, afectos, temores, estados de ánimo, etc.

Modelo de Toma de decisiones Del Consumidor

Modelo que incorpora las principales variables que influyen en nuestras decisiones. Consta de tres etapas: Entrada, Proceso y Salida.

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1. Etapa de “Entrada” (entorno externo)

En la primera etapa del modelo, las empresas lanzan productos y servicios para atraer a los consumidores.

1. Etapa de “Proceso” (entorno interno)

En esta segunda etapa se empiezan a procesar las influencias externas, y se inicia la toma de decisiones individuales.

• Reconocimiento de necesidades: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
• Búsqueda de información: El consumidor invierte tiempo en recopilar información acerca de productos, servicios, marcas, o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
• Evaluación de alternativas: El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas (Ver siguiente gráfico).

1. Etapa de “Salida” (entorno externo)

En esta tercera etapa se busca elegir una alternativa idónea para lograr la satisfacción del consumidor.

• Decisión de compra: El consumidor decide comprar o no, y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
• Comportamiento Post -  Compra: Experimentará satisfacción o insatisfacción, como resultado de la evaluación de sus expectativas versus el desempeño del Producto.

Evaluación posterior a la compra

Para identificar si un cliente terminó con una evaluación positiva del producto (satisfecho), se pueden analizar las siguientes respuestas:

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Si buscamos la lealtad del consumidor como respuesta de los clientes:

• ¿Qué es lealtad?

La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir productos, frecuentemente, repetidas veces, acompañados de actitudes positivas como confianza y compromiso con la marca.

• ¿Se puede medir la lealtad?

Se pueden medir las conductas relacionados a la Lealtad:

• Frecuencia de Compra: los más frecuentes serán los más leales.
• Nivel de Compras: los clientes que compran sólo la marca “A” serán los más leales a ella.

Y también se pueden medir las actitudes relacionadas a la Lealtad:

• Preferencia y confianza con la marca: Serán leales, los consumidores que mencionan a la marca como primera en sus preferencias, o marca que más valoran.

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Sesión 12 - Aplicaciones de segmentación de mercados

Concepto de segmentación: Proceso de dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características o que podrían requerir programas distintos de marketing.

Concepto de Mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

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Gloria Light

- Mercado Disponible (100%): Consumidores de un área geográfica que tienen una necesidad insatisfecha que puede ser atendida con un producto, y cuentan con capacidad de compra.

Ejm: Todas las personas que consumen leche

- Mercado Real: Son los consumidores del mercado disponible que compran el producto, en cualquiera de sus marcas.

Ejm: consumidores que compran leche gloria light de todas las edades

- Mercado Potencial: Es la diferencia entre mercado disponible (100%) y el mercado real. Son los consumidores que forman parte del mercado disponible, sin embargo no son demanda real, porque no hay interés o porque encontraron un sustituto mejor.

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