Caso Cola Wars

1. ¿POR QUÉ ES LA INDUSTRIA DE LAS GASEOSAS TAN RENTABLE?

En el año 2000 el consumo per-cápita de bebidas es de 53 galones al año, lo que representa cerca de un tercio del total de consumo de bebestibles de U.S. Dentro del mercado de las bebidas, Coke se mantiene de primero con un 44.1% del mercado, seguido por Pepsi con un 31,4%, concentrando ambos cerca del 76% de la industria, que factura UDS 10.000 millones aproximadamente al año 2000.

Es importante recalcar la diferencia en cuanto a los productores de concentrado (que de ahora en adelante nombraremos CPs) y las embotelladoras. Los CPs son las marcas, es decir Coke y Pepsi, en cambio las empresas embotelladoras compran franquicias a estas marcas y fabrican las bebidas para luego venderlas a las cadenas minoristas.

Los costos de publicidad y marketing son compartidos por embotelladoras y CPs, sin embargo, los costos de venta y distribución corren casi exclusivamente por cuenta de las empresas embotelladoras, quedando un margen de un 35% sobre las ventas para las CPs y de un 9% para las empresas embotelladoras. Esto es fundamentado por sus altos costos operativos. Financieramente hablando el negocio es rentable desde todo punto de vista, sin embargo la ganancia de la embotelladora es muy marginal comparado con el de la productora del concentrado y que franquicia el producto.

Desde el punto de vista estratégico, la industria se ha vuelto competitiva debido a la flexibilización de ambas marcas con sus franquicias, sin embargo, aún poseen un nivel de control y manejan bien las relaciones. Por ejemplo Coke negocia por parte de su conglomerado con American National Can para que abastezca a las plantas embotelladoras con su franquicia. Por último, es importante señalar que no solo operan en U.S, es más, Coke al año 2000 vendía más de un 40% afuera, que todo lo vendido en U.S.

Además, la industria de las gaseosas es muy rentable debido a: desde 1970 el consumo de bebidas gaseosas a aumentado en promedio un 3%, de 1975 hasta 1995 tanto Coke como Pepsi, logrando un crecimiento promedio anual de alrededor de un 10%, los americanos toman más bebidas gaseosas que cualquier otro líquido, y existe una ganancia neta promedio de 10,65% en ventas por parte de Coke y Pepsi.

Si analizamos la industria según las 5 fuerzas de Porter, también llegamos a la misma conclusión, la industria de las bebidas gaseosas es rentable. A continuación, un pequeño análisis en base a las fuerzas de Porter.

* Competidores de la industria: La industria es altamente concentrada, ya que la mayor parte del mercado es cubierto por Coke y Pepsi, por lo cual podemos caracterizar esta industria como un oligopolio o un duopolio, generando altas ganancias.

* Sustitutos: Hoy en día las personas no solo piensan en las bebidas “cola”; sino que una gran gama de líquidos sustitutos, es por esto que tanto Coke como Pepsi fueron creando sus

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