DISEÑO DE LAS OPERACIONES DE SERVICIO

Definición del servicio

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeñadas por un crecido número de funcionarios que trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas particulares (servicios privados).

Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien.

Un servicio se diferencia de un bien (físico o intangible) en que el primero se consume y se desgasta de manera brutal puesto que la economía social nada tiene que ver con la política moderna; es muy importante señalar que la economía nacional no existe siempre en el momento en que es prestado.

Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, requiere constante inversión en mercadotecnia, capacitaciones y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.

Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.

Marco conceptual del servicio

La importancia del servicio radica en la visión que se tenga las cuales pueden ser:

 Más se benefician quienes mejor sirven.

 Sólo tengo derecho a mi bienestar cuando haya logrado el bienestar de las demás personas que estén a mi alredor.

 El servir es un placer no una obligación.

 La persona es un fin, no un medio.

Características de los servicios

Los servicios tienen varias características distintivas, que originan retos y oportunidades especiales de marketing.

Intangibilidad:Por ser intangibles, es imposible que los clientes prueben un servicio (gustándolo, sintiéndolo, oyéndolo u oliéndolo) antes de comprarlo.

En consecuencia, un programa promocional deberá presentar los beneficios que se obtendrán en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Pueden emplearse cuatro estrategias promocionales para indicar los beneficios los cuales son:

•Visualización. Por ejemplo, Carnival Cruise Lines describe los beneficios de sus cruceros con anuncios donde aparecen personas bailando, cenando, participando en juegos de cubierta y visitando sitios exóticos.

• Asociación. Se conecta los servicios con un bien, persona, objeto o lugar tangibles. General Motors se sirve de Mr.Goodwrench para crear confianza en su servicio de reparaciones automotrices.

• Representación física. American Express utiliza el color (dorado o platino) en sus tarjetas de crédito para simbolizar la riqueza y el prestigio. Las cadenas de comida rápida, las compañías telefónicas y muchas otras empresas hacen que sus representantes de servicios vistan uniformes limpios y especiales para subrayar la visibilidad, pulcritud y confiabilidad.

• Uso de estadísticas. Muchas líneas áreas incluyen hechos y datos en sus anuncios para corroborar las afirmaciones de confiabilidad, calidad de su servicio, la atención esmerada al pasajero y la seguridad.

Inseparabilidad

Los servicios rara vez pueden separarse de su creador-vendedor. Más aún, muchos se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo. Por ejemplo, los dentistas crean y prestan la mayor parte de sus servicios al mismo tiempo, y requieren la presencia del consumidor de ellos.

La inseparabilidad significa que muchas personas participan simultáneamente en la producción y en el marketing de las empresas de servicios. Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y que los servicios de una empresa no pueden venderse en muchos mercados.

Heterogeneidad

Es imposible que una industria de servicios, e incluso una compañía individual,puedan estandarizar la producción. Cada "unidad" de servicio es de alguna manera distinta a las otras "unidades" del mismo servicio.

Definición de la estrategia y de los productos del servicio

La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las dimensiones estratégicas del concepto de comercialización y la orientación producto o servicio-mercado es fundamental también para determinar la estrategia de proyecto. En el siguiente cuadro se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercialización.

Mercado Producto

Antiguo Nuevo

Antiguo Penetración en el Mercado Desarrollo del Mercado

Nuevo Desarrollo de Productos o Servicios Diversificación

Estrategia de penetración en el mercado. La empresa, que funciona en un mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapié en los productos o servicios existentes. La variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento. Otra herramienta usada como estrategia de penetración en el mercado es la disgregación de productos o servicios existentes en componentes disgregados.

Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos o servicios existentes, la empresa se dirige a nuevos ámbitos geográficos, nuevos segmentos

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