Dirección Estratégica Lechería San Francisco de Loncomilla

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 Facultad de Economía y Negocios

Ingeniería Comercial

Dirección Estratégica

Lechería San Francisco de Loncomilla

Profesor

Romilio Labra

                                                                        Integrantes

María Ignacia Arrivillaga

Natalia Retamal

María Gracia Reyes

Mónica Soto

Rubén Villagra

09 de Agosto de 2018

Misión

“Ser una empresa líder en el mercado nacional de los productos de nuestra especialidad:

Helados Premium: brindar a los consumidores el mejor helado del mercado, que, junto con ser un gran alimento, sea capaz de halagar los sentidos, satisfacer el mayor de los apetitos por las cosas ricas y convocar a la familia para compartirlas.

Queso Fresco: con la ordeña del día, brindar este alimento natural que forma parte de las más antiguas tradiciones del campo chileno”.

Visión

“Posicionar nuestros productos en las mesas de todas las familias chilenas, con la mejor calidad y a un precio que los mantenga al alcance de todos, siendo nuestros ingredientes naturales, el cuidado del medioambiente, el servicio a nuestros consumidores y colaboradores y la constante incorporación de nuevas técnicas de producción”.

Valores

• Máxima calidad en productos y materias primas.
• Cuidado y protección de medioambiente.
• Innovación en procesos.
• Consideración de colaboradores y preferencias de consumidores.

Análisis macroentorno

1. Dimensión económica

En el informe de política monetaria publicado en marzo de 2018 se determinó que el crecimiento potencial anual se encuentra entre un 2,5% y un 3%, pronosticando un crecimiento mayor en 2019 llegando incluso hasta un 4,25%. A su vez, en 2020 se espera que la tasa de crecimiento del PIB se normalice en torno a un 3% y un 4%. (Banco Central, 2018). Estos pronósticos muestran una gradual recuperación en la economía a través de mayores tasas de expansión del PIB que se basan justamente en un escenario externo favorable. De esta manera, este crecimiento económico se traduce mayores niveles de demanda interna y de consumo, por lo que afecta positivamente a la demanda de productos San Francisco.

Por otro lado, en los últimos meses ha existido una apreciación considerable del tipo de cambio, lo que es señalado en las conclusiones del Banco Central. Sin embargo para el analista de XTB Latam, Ignacio Fuentes, “el panorama cambia rotundamente en el mediano plazo, por consiguiente la visión para el primer semestre del 2018 debería ser un dólar cotizando alcista (...) deberíamos ver un dólar para fin de año no superior al techo técnico ubicado en los $638-$645" (Patricia Marchetti Michels, Emol, 2018). San Francisco es una empresa que exporta parte de sus materias primas, principalmente desde Estados Unidos y Europa. En los últimos meses el tipo de cambio se apreció por lo que el costo de estas materias primas en peso ha sido menor. Si bien se proyecta que es tipo de cambio se normalice y se estabilice a mediano plazo en torno a los $640, sigue siendo un costo menor al cual se vio expuesta la empresa en 2015 y 2016, en el cual el precio de dólar bordeaba los $700.

Directamente relacionada con la apreciación de los últimos meses de la moneda nacional se encuentra la inflación, la cual se ha mantenido en torno a un 2%. No obstante, el Banco Central proyecta que “hacia el 2019 y el 2020, la inflación se acelerará, en buena parte porque la economía irá cerrando su brecha de actividad de manera sostenida. Esto, considerando que, en promedio, la economía crecerá por sobre su potencial en el período 2018-2020.” (Banco Central, 2018). Se espera una inflación estable a mediano plazo en torno a un 3%, por lo que los costos de la materia prima que San Francisco compra a nivel nacional no deberían reflejar un alza sustancial.

1. Dimensión socio- cultural.

 Una tendencia importante en el mercado es hacia un consumo más Premium, sofisticado y artesanal. Los consumidores cada vez más se fijan en la calidad, y por lo tanto muchos están dispuestos a pagar más por productos con mejores ingredientes. El mercado ha buscado aumentar el consumo de helado de forma más ad-hoc en temporada invernal. Para lograr combatir la estacionalidad del producto que se comercializa, se ha buscado integrar el helado acompañado de waffles o chocolate caliente.

Chile lidera el consumo de helado en américa latina, con un consumo per capita de ocho litros de helados al año. Para san francisco esto es una gran oportunidad ya que cuenta con una línea super premium, además ofrece una variada línea, con productos light, sin gluten sin saborizantes artificiales, sin colorantes, entre otros, cumpliendo con los requerimientos de sus consumidores. (RIveros, 2017).

Cabe destacar que se espera que el mercado de helados y postres helados crezca en torno a una 1,7% anual en términos de volúmenes alcanzando 126,1 mil toneladas en 2022; equivalentes a un consumo per cápita de 6,5 kg por persona". (Ediciones especiales EL MERCURIO, 2017)

La venta de helados con formato familiar ha aumentado considerablemente en el tiempo, ya que la familia busca sentarse a la mesa compartiendo esta opción de postre, que es ofrecida a un precio conveniente, lo cual es beneficioso para san francisco ya que en su línea de productos presenta diferentes variedades, las cuales son ofrecidas con distintos precios ajustándose a la preferencia del consumidor.

1. Dimensión Demográfica

En este caso, la dimensión demográfica de la empresa Lechería San Francisco de Loncomilla está compuesta por familias chilenas de los segmentos ABC1 y C1 (Ver Anexo 2), los cuales tienen un ingreso mayor, lo que les permite adquirir los helados San Francisco de Loncomilla ya que están dispuestos a gastar un precio por dicho producto, dentro de estos se pueden encontrar los helados ya sean de postre, light, de fruta o Premium y su línea de quesos frescos, van dirigidos a hombres y mujeres de todas las edades en Chile.

Según un estudio de GeoResearch, entre 2002 y 2016, el nivel de ingresos de las familias creció significativamente en todos los grupos socioeconómicos. Además, reveló que los segmentos ABC1 y C2 son los que más crecieron en los últimos 14 años, el primero creció desde el 10,9% al 12,38%, y el segundo, de 20,73% al 22,35% en 2016. Pero de acuerdo con estadísticas del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), La población chilena efectivamente censada en el país el año 2017 llegó a un total de 17.574.003 personas y el número de viviendas, en tanto, fue 6.499.355.  Los nuevos datos sociodemográficos entregados confirman que el país sigue avanzando en la transición demográfica, es decir, la población crece a un ritmo más lento y además, está envejeciendo. A partir del Censo 2017 se muestra que el promedio de hijos se redujo en el tiempo, descendiendo de 1,6 hijos por mujer en 2002 a 1,3, en 2017. A su vez, la cantidad de mujeres sin hijos aumentó de 1.228.569 (22,7% del total) a 1.671.834 (24,2%) en igual período. Lo que es una amenaza importante para la empresa ya que se reduce el mercado al cual se dirige.

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