Diseño De Un Plan De Mercadeo
Enviado por matrix2010 • 11 de Octubre de 2013 • 13.187 Palabras (53 Páginas) • 293 Visitas
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA
UNIDAD MÉDICA PROGRESEMOS DE SANTIAGO DE CALI
VANESSA GUTIÉRREZ OLAYA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2009
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA
UNIDAD MÉDICA PROGRESEMOS DE SANTIAGO DE CALI
VANESSA GUTIÉRREZ OLAYA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Administradora de Empresas
Director
JAIRO QUESADA MÉNDEZ
Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2009
3
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de
Grado en cumplimiento de los
requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma de
Occidente para optar por el título
de Administradora de Empresas
CARMENZA PEREZ
Jurado
RICARDO LOPEZ
____________________________
Jurado
JAIRO QUESADA
____________________________
Director
Santiago de Cali, Julio 21 de 2009.
4
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 10
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 11
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 12
2. OBJETIVOS 13
2.1. OBJETIVO GENERAL 13
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 13
3. JUSTIFICACIÓN 14
4. MARCOS DE REFERENCIA 15
4.1. ANTECEDENTES 15
4.2. MARCO TEÓRICO 18
4.2.1 El entorno de mercado: consideraciones generales 19
4.2.2 Modelo de análisis 20
5. METODOLOGÍA 24
5.1. ENFOQUE INVESTIGATIVO 24
5.2. INSTRUMENTOS 24
5.2.1 Fuentes primarias 25
5.2.2 Fuentes secundarias 25
5.2.3 Técnicas 26
5.2.4 Población 26
5.2.5 Muestra 26
6. FILOSOFÍA CORPORATIVA 27
6.1. NUESTRA EMPRESA 27
6.2. METAS Y OBJETIVOS CORPORATIVOS 27
5
6.2.1 Objetivos 27
6.2.2 Visión 27
6.2.3 Misión. 27
6.2.4 Valores y principios 28
6.3 HISTORIA 29
7. MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES 31
7.1. ASPECTOS SOCIODEMOGRÁFICOS 34
7.1.1 Características de los pobladores de la comuna 4 34
7.1.2 Otros aspectos sociales 36
7.2. USO DEL PRODUCTO 38
7.3. MERCADO META POTENCIAL PRIMARIO Y SECUNDARIO 39
7.3.1 Mercado meta primario 40
7.3.2 Mercado meta secundario 40
8. ANÁLISIS DE VENTAS 42
8.2. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 45
8.2.1 Atributos del servicio. 46
8.2.2 Índices y hábitos de compra 49
8.2.3 Lealtad de la marca 50
8.2.4 Distribución 51
8.2.5 Fijación de precios 52
8.3 BOSQUEJO HISTÓRICO DE MERCADOTECNIA DE LA ENTIDAD Vs.
LA COMPETENCIA 54
8.4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 56
8.5. OBJETIVOS DE VENTAS 58
8.6. MERCADO META 59
9. PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 62
9.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 62
9.2. POSICIONAMIENTO 63
9.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META 63
6
9.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 66
9.5. TÁCTICAS DE POSICIONAMIENTO 66
10. PRECIO 67
10.1. OBJETIVOS DE PRECIO 67
10.2. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIO 67
11. VENTA/ OPERACIONES PERSONALES 68
11.1. OBJETIVOS DE VENTA/ OPERACIONES 68
11.2 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE VENTA / OPERACIONES 68
12. PROMOCIÓN 69
12.1 OBJETIVOS DE PROMOCIÓN 69
12.2 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PROMOCIÓN 69
13. MENSAJE PUBLICITARIO 71
13.1. OBJETIVO DEL MENSAJE PUBLICITARIO: 71
13.2.ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PUBLICIDAD 71
14. MEDIOS PUBLICITARIOS 73
14.1. OBJETIVO DE MEDIOS PUBLICITARIOS 73
14.2. ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS 73
15. MERCHANDISING 75
15.1. OBJETIVOS DE MERCHANDISING 75
15.2. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MERCHANDISING 75
16. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DE MERCADOTECNIA 76
16.1. PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA 76
16.2. CALENDARIO DE MERCADOTECNIA 77
17. PLAN DE GESTION 78
18. CONCLUSIONES 82
BIBLIOGRAFÍA 83
ANEXOS 85
7
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Población, Vivienda, Área desarrollada y densidad por barrio
estimadas para 2005 34
Tabla 2. Estratificación del sector donde se encuentra la U.M.P. 35
Tabla 3. Ventas año 2007 42
Tabla 4. Ventas año 2008. 43
Tabla 5. Diferencia de ventas año 2007 y 2008 44
Tabla 6. Ventas año 2008 45
Tabla 7. Ciclo de vida 48
Tabla 8. Precios de la Unidad Médica Progresemos frente a la competencia 53
Tabla 9. Unidad Médica Progresemos Vs Competencia 55
Tabla 10. Estimación de la demanda 56
Tabla 11. Matriz DOFA 57
Tabla 12. Proyección de ventas 58
Tabla 13. Concentración de clientes de la unidad Medica Progresemos 60
Tabla 14. Fundamentación de los objetivos de mercadotecnia 62
Tabla 15. Posicionamiento por mapeo Unidad Médica Progresemos vs.
Competencia 65
Tabla 16. Ejecución del programa de promoción 70
Tabla 17. Estrategia publicitaria. 72
Tabla 18. Plan de medios. 74
Tabla 19. Presupuesto 76
Tabla 20. Calendario de Mercadotecnia 77
8
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Organigrama 30
Gráfica 2. Mapa Comuna 4 33
Gráfica 3. Ubicación Unidad Médica Progresemos 38
Gráfica 4. Porcentaje por edad clientes Unidad Médica Progresemos 39
Gráfica 5. Porcentaje prestador servicios de salud 40
Gráfica 6. Participación del mercado 46
Gráfica 7. Demanda servicios clientes actuales 49
Gráfica 8. Visita clientes periodo un año 50
Gráfica 9. Determinación social económica 51
Gráfica 10. Crecimiento poblacional de la ciudad de Cali 52
9
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Cronograma de actividades 85
Anexo B. Fotografías Unidad Médica Progresemos 86
10
INTRODUCCIÓN
Hoy por hoy el sector salud se encuentra muy competido, es necesario para
empresas pertenecientes a este sector contar con la infraestructura necesaria, la
calidad en los servicios y los conocimientos adecuados para brindar un asistencia
que se ajuste a los requerimientos y necesidades de los usuarios,
...