ENSAYO DISEÑO DE PRODUCTO Y SELECCIÓN

Introducción

En junio de 2010, Joel Contreras, un garrotero de playa, platicaba con uno de los huéspedes extranjeros del hotel The Ritz-Carlton Cancún. Durante la charla, el cliente le comentó que le gustaría que su hijo menor aprendiera a hablar un poco de español. El niño era amante del futbol y en Sudáfrica arrancaba la copa mundialista. Contreras tuvo una idea: comprarle el álbum del mundial editado en español. Buscó al gerente para contarle su iniciativa y juntos llamaron a Luis Vallejo otro empleado que estaba fuera del hotel. Vallejo se detuvo en tres lugares diferentes buscando el álbum.

Cuando llegó con el regalo, el huésped ya había salido. Sin dudarlo, Contreras salió del hotel con destino al aeropuerto. Llegó justo cuando la familia del cliente estaba cruzando la línea de revisión para abordar su vuelo. Le entregó al cliente el regalo, y así creó un lazo emocional entre él y la marca. Ese cliente regresará, dice Paulina Feltrin, directora de relaciones públicas de la cadena. (Heredia, 2011, pág. 53)

Esta Breve historia es un claro ejemplo de lo que nos llama en el presente trabajo ”Servicios” este sector que crece día a día y que se convierte rápidamente en una cultura laboral. Los Servicios en la gran mayoría de las empresas son la materia a innovar, es lo que marca la diferencia o distinción entre una marca y otra que ofrece lo mismo. Todos podemos vender café pero difícilmente alguien lo hará mejor que Starbucks.

En las siguientes líneas se encontrará tan solo aspectos básicos sobre este tema, ya que es realmente vasto; sin embargo nos ayudará a entender mejor sobre la naturaleza de los servicios como lo conceptualizan diferentes autores, algunas características que adoptan, aspectos importantes al momento de diseñar un servicio.

Todos somos expertos en Servicios (Chase, 2009) de esta generalización se desprendieron varios elementos que sin duda forman parte de los servicios como: tipos de clientes que reclaman, que es una buena garantía de servicio, estrategias de recuperación, así como características de un servicio bien diseñado.

Quien no ha escuchado o visto la palabra Servicio, algo que pudiera sonar tan sencillo, una vez que te adentras en el tema, te das cuenta que existe mucha información, perspectivas, puntos de vista, conceptos, definiciones, etc. Mismos que se van adaptando a las necesidades de quien lo requiera.

Los servicios se pueden conceptualizar de distintas maneras dependiendo del autor o de la misma necesidad por ejemplo:

Para Richard L. Sandhusen (2002), “Los Servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo”

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002) “Un Servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los Servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente.

Stanton, Etzel y Walter (2004), definen los servicios “como actividades identificables e intangibles que son objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades”

(Parra Ferié, 2009, pág. 10)

¿Por qué adquirimos servicios? ¿No sería más fácil adquirir solo bienes?, aquí es donde entran las características de los servicios. Sabemos que nos ofrecen un servicio cuando no podemos predecir el resultado de lo que pagamos ó compramos, ejemplo: ir al cine; no sabemos a-priori si la película que veremos nos gustará o será una decepción. Tomando en cuenta esta característica también podemos afirmar que los Servicios se adquieren y se consumen al mismo tiempo.

Debido a que los servicios en su gran mayoría exceptuando “autoservicio” son ofrecidos por personas, estos estarán en función del tiempo, las actitudes y aptitudes de los clientes y los servidores. Somos seres emocionales y estas emociones impactan significativamente en la forma como el cliente recibe y percibe un servicio.

Otra de las características de un servicio es que no se pueden almacenar, sería ilógico que un doctor guardara una cita o no atendiera a un paciente para atender otro el día de mañana, o que en Disney solo se vendiera un determinado número de entradas para vender más al siguiente día. Es por eso que decimos que los servicios son perecederos.

En el diseño de un Servicio, Ediciones Díaz de Santos (Diseño del Servicio: paso a paso, 2007)nos presentan una guía muy útil donde divide este proceso en tres fases.

Fase 1: Identificación de las directrices generales. Aquí se establecen los objetivos de negocios, formas de inversión, cultura de la empresa y los empleados, el marketing y las expectativas que generará el nuevo servicio sobre el futuro consumidor.

Fase 2: Estructuración del Servicio. En esta fase se le da concepto al servicio y se establece el servicio básico, mismo que será el corazón del negocio, se ve el rol que tendrán los empleados y como los clientes intervendrán en el proceso, se adecuan las instalaciones y los sistemas necesarios para el nuevo negocio.

Fase 3: Formalización del diseño. En la fase terminal como su nombre lo indica, se “formaliza”, esto quiere decir que se pone por escrito todo lo pactado, los planos, procedimientos, reglamentos, organigrama de la empresa, línea de visibilidad (que es lo que el cliente puede o no ver), así como los controles, que bien podrían ser auditorias de calidad.

El autor deja muy en claro, que en toda fase del diseño del nuevo servicio se piensa en cómo se va a satisfacer al cliente y como se superarán sus expectativas, todo esfuerzo de la empresa estará orientado hacia el cliente que al fin y al cabo es la razón del negocio, esto no significa ignorar los múltiples intereses de la empresa.

Tríangulo de los Servicios

Es un punto de vista filosófico el cual sugiere que la organización existe para servir al cliente y los sistemas y los empleados existen para facilitar el proceso.

El cliente es el centro y los tres factores son “La estrategia de servicios, Los sistemas y El Personal” debiendo estos estar siempre enfocados siendo estos los esfuerzos a evitar ignorar los intereses de la empresa.

Figura 1

La estrategia de servicios toma como enfoque y ventaja las siguientes prioridades de desempeño:

• Tratamiento

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