Estrategias De Precio

Unidad III. “Estrategias de precios”

Competencia de la unidad: “Establecer una política de fijación de precios para un producto o servicio mediante la aplicación de las estrategias de recuperación de la inversión, posicionamiento, generación de valor de marca, credibilidad y lealtad en el cliente con responsabilidad social y visión global”.

3.1. Concepto y objetivo del precio.

“¿Cuál es el precio adecuado?”, es una pregunta que con frecuencia formulan quienes tienen la responsabilidad de establecer los precios de los productos y servicios que están comercializando. La pregunta sería más adecuada presentándola así: “¿Cuánto, considera usted, que pagará el público por este artículo?” o “¿cuánto debemos pedir por lo que vendemos?” la interrogante estaría acorde con la generalización de que los precios están siempre sometidos a prueba. Si los consumidores aceptan la oferta, el precio es correcto; si la rechazan, el precio, por lo general, será cambiado con rapidez; más aún, el producto puede ser retirado del mercado.

El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la demanda del mercado por un artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía.

Utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor es la medida cuantitativa de intercambio de un producto comparada con las de otros. Por decir que el valor de cierto sombrero es el de tres bates de béisbol, de una caja de manzanas rojas o de 15 galones de gasolina. El precio es el valor expresado en términos de unidades monetarias y sus fracciones respectivas. Por lo tanto el precio es la cantidad de dinero (más, posiblemente, algunos artículos) requerida para adquirir alguna combinación de un producto y sus servicios complementarios.

Fig. 3.1 Creación del precio.

La empresa debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Las metas principales se agrupan de la siguiente manera:

• Orientadas a las utilidades, para:

a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas

b) Alcanzar utilidades satisfactorias

c) Maximización de las utilidades

• Orientadas a las ventas, para:

a) Maximización de las ventas

b) Mantener o aumentar la participación en el mercado

• Orientadas al mantenimiento de una situación, para:

a) Estabilizar los precios

b) Enfrentarse a la competencia

3.2. Factores que influyen en el precio.

3.2.1. Internos: objetivos, costos.

El costo total más una utilidad deseada:

El establecimiento del precio con base en el costo más utilidad significa fijar el precio de un producto sumando a su costo total la utilidad deseada. Aun cuando este método de establecimiento de precio es muy simple y fácil de aplicar, tiene una limitación seria. No toma en cuenta que existen diferentes tipos de costos y que éstos se ven afectados en forma distinta por los aumentos y decrementos en la producción total (Ver Fig. 3.2). La dificultad de este enfoque es que no se presta atención a la demanda del mercado, por lo cual el método tiene una limitada aplicación.

Otro método del establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad es fijar un precio que cubra sólo los costos marginales y no totales. En este caso, la empresa sólo trata de cubrir sus costos variables. El establecimiento del precio con base en el costo marginal será posible, sin embargo, cuando la gerencia desee mantener ocupada su fuerza de trabajo durante periodos en los que se reduce la demanda. Asimismo el establecimiento del precio con base en el costo marginal puede emplearse cuando se espera que un producto atraiga ventas para otro.

NÚMERO DE CASAS CONSTRUIDAS Y VENDIDAS

Costos, precios de venta, utilidad Planeadas = 10 Realizadas = 8

Mano de obra y costos de material ($50,000 por casa) $500,000 $400,000

Costos fijos $100,000 $100,000

Costos totales $600,000 $500,000

Ventas totales a $66,000 por casa $660,000 $528,000

Utilidad total $ 60,000 $ 28,000

Utilidad por casa $ 6,000 $ 3,500

Utilidad como % de las ventas 10% 5.3%

Fig. 3.2 Ejemplo de establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad.

Otro método puede ser el establecimiento del precio con base en el costo más utilidad por los intermediarios. La base puede ser de acuerdo a las siguientes condiciones del mercado:

1.

Fig. 3.3 Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios.

1. La mayoría de los precios en las ventas al detalle fijados aplicando porcentajes de utilidad bruta promedio, constituyen en realidad sólo precios de oferta. Si la mercancía no se vende al precio original, éste será reducido hasta que alcance un nivel en el que se venda la mercancía.

2. Muchos comerciantes al detalle no aplican el mismo margen de utilidad bruta a todos los productos que ofrecen. Estos diversos márgenes de utilidad bruta para productos diferentes reflejan circunstancias de la competencia y otros aspectos de la demanda del mercado.

3. Por lo general, el intermediario no establece un precio base real, sino que se limita a agregar un porcentaje al precio que ya ha sido fijado por el fabricante. El precio de este último se fija de modo que permita a cada uno de los intermediarios agregar su margen de utilidad bruta acostumbrada y, aun así, vender con un precio que esté de acuerdo con los de la competencia; esto es, el precio clave lo fija el fabricante tomando en consideración las circunstancias del mercado.

La empresa debe determinar sus costos totales. Existen costos que no cambian en relación a la producción, se les conoce como costos fijos, por ejemplo la renta del local, ya que el aumento o disminución de la producción no lo altera; en cambio, los costos variables, se verán afectados de acuerdo a los niveles de productos fabricados, ya que están directamente relacionados con los bienes, como la materia prima, la mano de obra, etc.

3.2.2. Externos: competencia, sistema legal, estructura de mercado.

Una forma de emplear la demanda de mercado como una base para la determinación del precio, sin dejar de considerar

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