Investigación De Mercados
Enviado por FrozenS • 1 de Julio de 2014 • 2.798 Palabras (12 Páginas) • 234 Visitas
Introducción a la Previsión de Ventas
8.1. La previsión de ventas 3
8.1.1. Introducción 3
8.1.2. Viabilidad e importancia de las predicciones 4
8.1.3. Potencial de mercado, de ventas y clases de previsiones 5
8.1.4. Procedimientos para efectuar previsiones 6
8.1.5. Factores que infl uyen en las previsiones 7
8.1.6. Modelos de previsión 8
8.1.7. Previsión ingenua 9
8.1.8. Sistemas de Trend o tendencia 10
2 Introducción a la Previsión de Ventas
Investigación de mercados
Este es un tema introductorio a las técnicas de previsión de ventas. Se establece
una detallada descripción de los sistemas que se utilizan en las empresas para
realizar previsiones.
El objetivo es que el participante desarrolle los conocimientos necesarios para
realizar una correcta previsión de ventas, considerando la información histórica
y al mismo tiempo las afectaciones del entorno.
Analizaremos en esta primera parte los determinantes principales a considerar
para la previsión, así como sus aplicaciones en previsiones presupuestarias, de
compras, de inversiones o de recursos humanos.
ESQUEMA
OBJETIVOS
INTRODUCCIÓN
FACTORES DETERMINANTES DE LA PREVISIÓN
MODELOS DE PREVISIÓN
MODELOS HISTÓRICOS
PREVISIONES INGENUAS
MODELOS DE TENDENCIA
Introducción a la Previsión de Ventas 3
Esto es justamente lo que hacemos cuando, estudiando una tendencia en el pasado,
la proyectamos hacia el futuro. Viendo la carretera hacia atrás, pretendemos adivinar
el trazado... por delante.
Aplicado a las ventas, podemos establecer que las previsiones generales de ventas intentan
averiguar qué parte del potencial de mercado podemos conseguir para nuestra
empresa, dadas nuestras posibilidades económicas, técnicas y humanas.
Por tanto se intentamos defi nir nuestro potencial de ventas en función de :
• La capacidad total del mercado. –¿Existe un mercado potencial?–
• La accesibilidad del mercado –¿Es accesible para nosotros?– Se trata de averiguar
si podemos superar las barreras de entrada en el mercado y conseguir un posicionamiento
sufi cientemente bueno que nos permita la venta.
• El análisis de la competencia –¿Cómo lo está haciendo? ¿Satisface a sus consumidores?
¿Qué parte de este mercado le podríamos quitar? ¿Va a depender nuestra
supervivencia sólo de un crecimiento del mercado general?–
8.8. LA PREVISIÓN DE VENTAS
8.8.1. INTRODUCCION
Prever es una función difícil de llevar a cabo en cualquier disciplina humana. En su
doble acepción de «conocer o saber algo con anticipación por medio de determinadas
señales o indicios», y como «disponer de los medios necesarios para prevenir
posibles daños o males», se pretende anticipar un escenario o un hecho que todavía
no ha sucedido y sobre el que pueden infl uir (como de hecho ocurre) multitud de
factores no controlados.
Esta difi cultad no es ajena al Marketing, donde hacer previsiones constituye uno de
los factores más inciertos y a la vez más determinantes. Vale la pena introducir una
cita de Kotler que responde de forma bastante acertada a la realidad cuando hablamos
de previsiones.
Prever es tan molesto como conducir un automóvil con los ojos vendados
y siguiendo las indicaciones de una persona que mira al exterior a través
del espejo retrovisor
Anónimo (Kotler)
4 Introducción a la Previsión de Ventas
Investigación de mercados
El mayor problema de la previsión de ventas lo encontramos en establecer una conexión
entre la teoría y la práctica. Prever no es adivinar, sólo es analizar unas tendencias,
tratando de deducir hasta qué punto el pasado infl uirá en el futuro.
Básicamente, podemos encontramos tres modelos para llevar a cabo previsiones
en el terreno de las ventas:
• Análisis estadístico de las tendencias: el futuro se basa en el pasado por lo
que, detectando o midiendo lo sucedido, pueden establecerse previsiones fi ables.
• Análisis intuitivo (no estadístico): basado en la recopilación de información
(opiniones de nuestros colaboradores, la evolución de la economía, de los competidores)
Se trata de un estudio de tendencias in mente y que necesita de un gran
trabajo en equipo.
• Análisis basado en la utilización de los dos anteriores.
8.1.2. VIABILIDAD E IMPORTANCIA DE LAS PREDICCIONES
Por defi nición, una previsión es insegura, pero sin embargo necesaria.
Debe tenerse en consideración, que hacer previsiones acertadas, debe ser el resultado
de la implicación de «las fuerzas vivas empresariales».
Es sorprendente el número de pequeñas empresas que se inician sin saber realmente si
tienen un mercado disponible y medios para alcanzarlo, es decir, sin haber hecho una
previsión de ventas
Sin embargo, hay que tener en cuenta que no es lo mismo una previsión de cifra
global, que de cifras segmentadas por modelos, clientes, temporadas...
En cualquier caso, para preparar nuestras estrategias y tácticas de ventas y para hacer
nuestros presupuestos, para planifi car recursos humanos y técnicos, comprar materiales,
preparar fi nanciaciones, necesitamos hacer predicciones de ventas.
Por lo que respecta al grado de fi abilidad que podemos otorgar a las previsiones,
podríamos establecer las siguientes consideraciones:
• Aunque exista la tendencia a pensar que las previsiones son poco fi ables, ello dependerá
de la cantidad y cualidad de los factores que se tomen en consideración. En
este sentido, podemos decir que el análisis de tendencias es intrínsecamente exacto,
No se puede garantizar la seguridad de ninguna previsión de ventas por
sofi sticado que sea un análisis de tendencias.
Introducción a la Previsión de Ventas 5
pero será más o menos real cuanto más factores variables futuras podamos asegurar.
Ello no implica necesariamente que un sistema multivariable (que tenga en cuenta
muchos factores) sea siempre mejor que otro univariable ( que sólo tenga en cuenta la
tendencia histórica) , aunque en la mayoría de los casos se da esta correspondencia.
Las previsiones basadas en estudios de opinión no son intrínsecamente exactas, pero
serán más reales cuanto más sean los entrevistados
...