Las 500 empresas más importantes de México 2012

Coca-Cola necesita vacas para crecer

Con la compra de Santa Clara, la refresquera industrializa leche pero no la produce ni tiene socios.

Publicado: Martes, 30 de octubre de 2012 a las 06:00

Coca-Cola, el nuevo lechero de México 1 - 6 ANTERIOR

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Antes de la compra de Santa Clara, las embotelladoras o filiales de Coca-Cola sólo habían incursionado en lácteos en tres países. La llegada a México podría sentar un precedente para entrar en otros países. (Foto: Especial/Héctor Pérez)

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Tras la compra en mayo de 2012 de la lechera Santa Clara por parte de Coca-Cola de México, la refresquera tiene un enorme reto ante sí: alcanzar a los gigantes del sector Lala y Alpura, que juntos poseen 70% del mercado; sin embargo, necesita vacas... literalmente.

Y es que a diferencia de sus competidores, el modelo de Santa Clara inicia en la industrialiazación de la leche y no en la producción. La empresa compra la bebida a terceros.

Con la adquisición, Coca-Cola tiene apenas 1% del mercado. La transacción fue anuncia en julio de 2012.

"No somos lecheros. Estamos empezando casi de cero" declaró Brian Smith, presidente de Coca-Cola México, a la la revista Expansión del 15 de octubre de 2012.

La negociación con la familia Conde, dueña de la empresa hidalguense, comenzó en agosto de 2011 y se concretó el 31 de mayo de 2012 en una operación que los analistas estimaron en 200 millones de dólares (mdd).

La refresquera comenzó así a vender un producto que, aunque crece poco al igual que los refrescos, le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 millones de pesos (mdp), estima Expansión. Además, accede a un portafolio de quesos, cremas, yogures y otros lácteos, que crecen entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.

La compra, que tomó por sorpresa a la industria lechera, fue un paso casi inédito para Coca Cola, que sólo había lanzado productos lácteos en otros tres países.

La decisión surgió de la necesidad de duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de 2020, una meta que la casa matriz le fijó a todas sus oficinas en 2010.

En la operación, Coca Cola de México se aseguró contratos por un número no revelado de años con los lecheros que proveen a Santa Clara.

Pero la refresquera sabe que necesita más vacas si quiere que su marca se convierta en una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.

"Podemos poner la marca en una plataforma mucho más grande. Santa Clara es muy fuerte regionalmente, pero hay que hacerla crecer a nivel nacional y hasta internacional", dice Smith.

Diversifican sus bebidas 2 - 6 ANTERIOR

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El alza real del consumo per cápita de refrescos fue de cerca de 1.5% entre 2007 y 2011, mientras que el agua lograba un crecimiento real de más de 5% en el mismo lapso y el jugo, de 12%. (Foto: GettyImages)

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Coca-Cola de México explora nuevas categorías de bebidas desde hace cinco años. La compañía detectó el estancamiento en el crecimiento de los refrescos y decidió entrar a segmentos como jugos, agua, té, energéticos y café como parte de una estrategia para cumplir su meta de ingresos.

Con la compra de Santa Clara, su plan es que el mercado de la leche crezca y, al mismo tiempo, que la marca aumente su participación.

Entre 2007 y 2011, creció el volumen de venta en las categorías en las que entró Coca-Cola. Las bebidas energizantes e isotónicas -donde compite Powerade- aumentaron un promedio de 18% anual, según Euromonitor.

El agua embotellada -Coca Cola tiene Ciel- creció casi 8% y los jugos -vende Florida 7 y otros-, más de 10%.

Los jugos y aguas de la refresquera ya son primeros en su sector. "En agua y jugos no éramos líderes y a nosotros nos gusta ser líderes", dice Brian Smith, presidente de la compañía en el país.

La empresa dice que su negocio de refresco creció 2.5% el año pasado, mientras las categorías sin gas aumentaban 15%.

Como el refresco, la leche tampoco ha aumentado en volúmenes de ventas en México. Su crecimiento acumulado entre 2007 y 2011 es de menos de 1%, según Euromonitor. Además, los lácteos son un terreno virgen para Coca-Cola.

Smith explica que pretenden escalar el tamaño del mercado y de Santa Clara. La quiere llevar de ser una marca regional a una nacional y hasta internacional.

"Creo que tenemos la facilidad de que sabemos cómo llevarla de donde está a donde creemos que puede llegar", asegura.

Sin ranchos y sin vacas 3 - 6 ANTERIOR

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A diferencia del modelo tradicional de las empresas lecheras más importantes del país, Santa Clara se encarga sólo de la industrialización, el envasado y la distribución de la bebida. (Foto: GettyImages)

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Si Coca-Cola quiere escalar el tamaño de Santa Clara, debe conseguir más leche, puesto que la firma no tiene ranchos ni vacas propias.

La firma, en ese sentido, tiene varios escenarios: encontrar ganaderos independientes que quieran venderle su leche en exclusiva, comprar el líquido que les sobra a los proveedores de sus competidores o importar insumos.

Víctor Gavito, el CEO de Alpura, el segundo competidor del mercado, asegura que su nuevo rival no hallará proveedores. "No hay oferta", dice.

Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos con sus productores. Los ganaderos además tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto, evitan proveer a la competencia.

No obstante, los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su producción por los altos costos operativos y al cobrar un máximo de entre 5 y 7 pesos por litro -si tienen exclusividad con las lecheras-, sus

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