MARKETING LOS COLORES
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PERCEPCIONES DEL COLOR
Y DE LA FORMA DE LOS EMPAQUES:
UNA EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE
ANA MARÍA ARBOLEDA ARANGO
Psicóloga de la Universidad Javeriana; M.S. en Relaciones Industriales de Iowa State University;
candidata a doctor en Administración de Tulane University. Profesora de tiempo completo en el
departamento de Mercadeo de la Universidad Icesi. Investigadora adscrita al grupo de competitividad
y productividad en las organizaciones.
aarboled@icesi.edu.co.
Fecha de corrección: 26-11-2007
RESUMEN
El significado que dan los consumidores
al color y a la forma de los
productos se crea a partir de su experiencia
con los empaques y con el
uso del producto. Este estudio analiza
tal premisa de manera exploratoria,
utilizando la metodología cualitativa
de grupos focales. Así, los resultados
sugieren que el hábito y la familiaridad
del consumidor predisponen
la búsqueda de ciertas características,
en cuanto color y forma, que le
permiten identificar el producto, sus
atributos y su utilidad. Finalmente,
dada la generalización que el consumidor
hace de los símbolos, se recomienda
conservar en los empaques
códigos propios de la categoría para
garantizar el reconocimiento del producto
y evitar confusiones con los de
otras categorías. Ante empaques con
características diferentes a las de la
categoría, se deben diseñar estrategias
de comunicación para procurar el
aprendizaje de nuevos símbolos.
PALABRAS CLAVE
Semiótica, empaque, confusión,
aprendizaje de producto, generalización.
Clasificación JEL: M30, M39.
ABSTRACT
Color and shape package perception:
A learning experience
The meaning consumers give to
product packages’ colors and shapes
takes place given their experience
32 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 24 No. 106 • Enero - Marzo de 2008
with packages themselves and with
the use of products. This document
analyses this issue from a qualitative
and exploratory perspective through
the use of focus groups. Thus, results
suggest that consumers look for and
expect to find certain characteristics
on the packages, regarding their
color and shape, that allow them to
more easily recognize the product,
its qualities and usefulness. Finally,
given consumers tendency to generalize
symbols throughout a category,
it is recommended to maintain codes
within the category in order to guarantee
consumers product recognition
and avoid confusions with other type
of products. Having a package with
different characteristics from those
of the category, it is recommended to
implement communications strategies
in order to guarantee consumers
learning of new symbols on the
package.
KEY WORDS
Semiotics, Packaging, Confusion,
Product learning, Generalization.
ESTUDIOS 33
GERENCIALES
1. INTRODUCCIÓN
Los productos hacen parte de la experiencia
de vida de los individuos.
Por esta razón los consumidores
tienen la capacidad para asociar
formas y colores con determinadas
características que integran categorías.
La investigación en torno a
la categorización que hace el consumidor
se ha enfocado en la manera
como los nuevos productos de la
categoría se ven influenciados por
creencias y emociones preexistentes
para con la categoría (Loken, 2006).
Teniendo esto en cuenta, las categorías
de productos se representan
a través de códigos (colores, logos,
formas, tamaños) que le señalan al
consumidor las cualidades, atributos
y usos del producto. Así, pareciera
que los colores y diseños facilitan la
toma de decisión en el momento de
compra.
Sin embargo, es posible que la forma
como el consumidor observa las características
de los productos sea relativa
a su experiencia de aprendizaje
para con cada categoría. Por lo tanto,
el presente estudio busca explorar las
percepciones que tiene el consumidor
acerca de los colores y las formas de
los empaques teniendo en cuenta a)
su experiencia de aprendizaje con
las categorías de productos y b) la
generalización de las características
aprendidas.
2. METODOLOGÍA
Siendo este un estudio exploratorio
de tipo cualitativo, la información
fue recopilada a través de grupos
focales. El grupo objetivo fue definido
como mujeres entre los 25 y los 35
años de edad, de clase media típica,
quienes fuesen responsables por la
decisión de compra del hogar. La
definición del grupo objetivo tuvo
en cuenta que fuesen personas con
experiencia en el proceso de compra
de productos de consumo masivo.
Así, se realizaron sesiones de grupo
en las cuatro principales ciudades
del país: Bogotá, Cali, Medellín y
Barranquilla, con dos sesiones por
ciudad, para un total de 8 sesiones
y 80 personas.
Durante las sesiones se realizaron
inicialmente preguntas individuales
acerca de las percepciones espontáneas
de los colores y de las formas de
los empaques “blancos”. Es decir, se
presentaron los colores y los empaques
independientemente, eliminando
marcas y etiquetas; resultados que
fueron compilados a través de mapas
preceptuales (Gráficas 1, 2 y 3). Para
esto fue registrada la cantidad de
menciones que cada persona hizo
espontáneamente para la asociación
producto-color. En total se mencionaron
y codificaron 14 colores para
cada categoría de productos. Se calculó
el porcentaje de veces que cada
color fue mencionado por categoría y
posteriormente se graficó la mínima
distancia (distancia euclidiana) entre
estas proporciones. En los mapas se
muestra en forma bidimensional el
posicionamiento, tanto de colores
como de productos. El ubicarse en la
misma dirección con respecto al origen,
es decir, en el mismo cuadrante,
significa una relación producto-color
...