“Marketing”. Philip Kotler y Gary Armstrong

“Marketing”.                                                                                   Philip Kotler y Gary Armstrong.

Capítulo 4.        El entorno de marketing.  

Punto de partida: Avance de conceptos.

• El marketing opera en un entorno complejo y en constante evolución.
• Algunos agentes del entorno  (proveedores, clientes, etc.) pueden trabajar  a favor o en contra de la empresa.
• Las principales fuerzas del entorno (demográficas, naturales, culturales, etc.) dan forma a las oportunidades de marketing, generan amenazas, influyen en la capacidad de la empresa para atender a sus clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.

Al cambiar el milenio, se produce un fenómeno  que los sociológico interesante. Un sociólogos señala que cada cambio de año, trae en su primer momento un  periodo de transición “vienen a la mente imágenes de muerte y resurrección, de finales y de comienzos...” al cambiar el milenio tenemos “la fiebre del milenio” que cambia la conducta de los consumidores de muchas maneras.

Esta “fiebre del milenio” ha golpeado especialmente a la generación del “baby boom”, que es el grupo más comercialmente influenciable de la historia. Los mayores de ellos, actualmente de 50 años, se resisten a envejecer con gran tenacidad. Actualmente, independientemente de la edad, las personas se sienten sobrepasadas por el exceso de trabajo, responsabilidades, tecnología, etc.  Así, como resultado de la “fiebre del milenio”, las personas sienten nostalgia por el tiempo pasado. Por eso, muchas empresas están recreando productos e imágenes que lleven de vuelta a los consumidores a “los buenos tiempos”. Ej: Kellogg, volvió a su caja dorada de corn flakes, los fabricantes de autos han recreado los biplazas deportivos como el Porsche Boxter, etc. Incluso se han vuelto a pasar por la TV antiguas series, como: M*A*S*H, La Ley de Los Ángeles, El Show de Cosby, etc.

La empresa que lo ha hecho mejor con este sentimiento nostálgico, es la  Volkswagen. Los primeros “escarabajos“ llegaron a USA en 1949. Con su diseño sencillo en forma de escarabajo, ingeniería simple y consumo económico, era la antítesis de los autos gastadores creados en Detroit. Aunque estos autos no eran perfectos: ruidosos, estrechos, fríos en invierno y con poca potencia, eran considerados “simpáticos”. Pero era barato, fácil de arreglar y juvenil.

Durante los 60, cuando la generación del baby boom, empezó a comprar autos,  la venta de los Escarabajos (Beatles), se disparó.  Llegó a ser el auto más popular en la historia de USA, Ej.: en 1968, se vendieron 423.000 unidades.  Pasadas unas décadas, la generación del baby boom progresó económicamente y las ventas de Escarabajos bajaron, pero, de todas maneras todas las personas mayores de 30 años, tiene una historia simpática que contar con respecto a ellos.

En un intento por dominar la ola de nostalgia, Volkswagen introdujo el nuevo escarabajo en 1998. Por fuera es muy parecido al original, pero por dentro está equipado con los más modernos dispositivos: alza vidrios eléctricos, air bags, etc.

La publicidad inicial del nuevo Escarabajo,  apelaba a este sentimiento nostálgico: “Si vendiste tu alma en los 80, aquí está tu oportunidad de recuperarla”.

Volkswagen invirtió  US$ 560 M, para lanzar el Nuevo “Escarabajo” al mercado. Esta inversión dio grandes dividendos, pues la demanda sobrepasó a la oferta muy rápido. Antes que los autos llegaran a los concesionarios, éstos ya tenían largas listas de espera de compradores que los adquirían, sin haberlos visto personalmente ni manejado nunca.  

Las proyecciones de venta de Volkswagen para los primeros años en USA eran de 50.000 autos, pero en sólo 9 meses ya se habían vendido 64.000 Escarabajos, entre USA y Canadá. Este auto recibió muchos premios:

• Coche de importación del año1999,
• Mejor diseño 1998,
• Mejor producto nuevo 1999,
• Coche del año en USA 1999, etc.

La “fiebre del milenio” es el fruto de la convergencia  de una serie de fuerzas en el entorno de marketing, desde fuerzas tecnológicas, económicas y demográficas, hasta fuerzas culturales, sociales y políticas. Los analistas de tendencias opinan que la oleada de nostalgia  crecerá a medida que la generación del baby boom vaya cumpliendo años. De ser así, el Escarabajo, repleto de pasado, tendrá brillante futuro.  

Los especialistas de marketing operan en un mundo cada vez más en conexión. Deben desarrollar una gestión de relaciones con los clientes y una gestión de relaciones con los colaboradores adecuadas, para conectar de forma eficaz con clientes, otros departamentos de la misma empresa y con colaboradores ajenos a ella.

El entorno de marketing de una empresa está formado por  los agentes y las fuerzas, ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes.

A medida que entramos en el s 21, consumidores y empresas se preguntan qué nos depara el futuro en relación a las compras y al marketing.

• Gary Wright, demógrafo corporativo de Procter & Gamble, predice que: en 2025, no compraremos en supermercados de muchos pasillos buscando los productos más baratos. El comercio electrónico e Internet, nos permitirán adquirir por medio de la red los productos baratos, no perecibles, que necesitamos y que serán distribuidos eficazmente hasta las puertas de nuestra casa. Así, veremos la fusión entre minoristas y gigantes del reparto a domicilio, como Wal-Mart y FedEx. Así, los consumidores no perderán precioso tiempo buscando los productos más baratos, agentes online lo harán por ellos, comparando precios entre competidores.  
• En 2025, los computadores serán casi tan inteligentes como las personas, según Ryan Mathews, y los consumidores los usarán para intercambiar información con agentes electrónicos en pantalla y nos revelarán las mejores gangas online. Gracias a la tecnología embedded chip, que estará en la despensa, se detectará automáticamente cuando se estén agotando los productos PRC (productos de reposición continua), como el papel higiénico y los pedirán de inmediato.

Los especialistas en marketing  cuentan con 2 ventajas al observar el entorno que les rodea:

1. Tienen métodos disciplinados (inteligencia de marketing y estudios de mercado) destinados a recopilar información sobre el entorno de marketing.
2. Pasan más tiempo inmersos en los entornos de los consumidores y de la competencia.

El entorno de marketing se compone de:

• Macroentorno: está compuesto por las fuerzas sociales que afectan al microentorno (fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).

• Microentorno: está compuesto por los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing,  los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés).

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA.

La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes, mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente. Para ello cuentan con  agentes, como departamentos de la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes competidores y grupos de interés. Ver Figura 4.1.

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