Marketing en el punto de venta

Hablar de marketing en el punto de venta es hablar de locales diseñados pensando constantemente en el consumidor. La iluminación, la señalización, la amplitud y longitud de los pasillos, la señalética, los colores, etc., son aspectos a tener en cuenta para conseguir que la visita del cliente (cada vez más exigente) al local sea no solo satisfactoria y agradable, sino que además sea rentable ya que, el diseño y cuidado de todos estos aspectos persigue un fin único, vender.

El mejor ejemplo de éxito de marketing en el punto de venta lo encontramos en IKEA. IKEA es una corporación multinacional cuya principal actividad es la fabricación y venta minorista de muebles y objetos para el hogar bajo la filosofía de vender productos de diseño a un precio asequible. El éxito de esta empresa, más allá de la calidad y precio de sus productos, se debe en parte también a la disposición y organización de sus locales, es decir, a sus puntos de venta estratégicamente planeados.

Como resultado, entrar en una tienda IKEA se ha convertido en una auténtica aventura y viaje en el que, desde el momento en el que se pone un pie dentro del local, será difícil dar marcha atrás. No obstante, esto no desagrada ni disgusta a los clientes ya que, estos visitan IKEA porque les gusta el recorrido por sus pasillos, observar la gran cantidad de productos que ofrece y visitar todas las secciones aunque no sean la que andan buscando. Así es IKEA, un claro ejemplo de éxito de marketing en el punto de venta, un laberinto ordenado en el que el cliente disfruta comprando ya que, en estos establecimientos se encuentran en un ambiente totalmente acogedor, sintiéndose como en casa.

Localización

Ikea se encuentra presente en 42 países de todo el mundo y en todos ellos ubica sus establecimientos de la misma manera. Todas sus stores son naves independientes, de varias plantas que siguen la misma estética exterior. Se encuentran en zonas transitadas, en las principales zonas urbanas, en las principales ciudades y/o capitales. Además, cuentan con su propio aparcamiento gratuito que incentiva al consumidor a visitar la tienda sin preocuparse por el desplazamiento ni el estacionamiento del vehículo.

Ikea stores

Estética exterior y acceso

Dado que la entrada al establecimiento es el principal elemento que separa al cliente del establecimiento, estos accesos deben estar bien diseñados con el fin de incitar al cliente a entrar al local.

En este aspecto, todas las tiendas IKEA siguen el mismo patrón de edificios azules y amarillos con su logotipo dispuesto a un gran tamaño. Esto permite identificar qué se trata de una tienda IKEA no sólo porque se puede leer el nombre de la misma desde grandes distancias, sino también porque todo el edificio está recubierto con los colores corporativos. En estos edificios, la entrada está formada por una gran puerta de acceso sobre la cual se dispone una señal (“entrada”) para que el cliente esté en todo momento orientado. Además, algunas tiendas IKEA cuentan con grandes ventanales que permiten ver el interior de algunas zonas del establecimiento como, por ejemplo, la cafetería o la zona de exposición adquiriendo la función de un pequeño escaparate.

Pasillos

Una vez dentro del establecimiento, los pasillos son los encargados de dirigir al cliente por todo el recorrido del local. En este aspecto, IKEA se caracteriza por obligar al consumidor a recorrer todos los pasillos, consiguiendo de esta manera que el cliente vea todos los productos y tenga que circular por todas las secciones hasta llegar a su objetivo. No obstante, para evitar que los clientes no entren al local debido a esta cuestión, IKEA cuenta con pequeños atajos ocultos que, de encontrarlos, contentarán tanto al que prefiere ir directo a encontrar lo que busca y dirigirse a la sección que desea como al cliente que le gusta “pasear” por IKEA.

En cuanto a los atributos físicos (longitud, amplitud) de los pasillos, estos dependen de la zona y sección en la que se encuentren. No obstante, todos ellos se caracterizan por ser pasillos lo suficientemente amplios como para permitir el tránsito de varias personas sin entorpecerse. Además, se encuentran señalizados facilitando y guiando el recorrido. A esto se suma que estos pasillos y todo el establecimiento en general, se encuentran iluminados con luces cálidas creando y evocando el ambiente acogedor del hogar.

Como resultado de esta disposición de pasillos, los clientes han de pasar tanto por las zonas calientes como por las zonas frías. Las zonas calientes de IKEA se extienden prácticamente por todo el establecimiento aunque principalmente se focalizan en las zonas próximas a la entrada ya que es el punto de partida donde el cliente se encuentra más fresco y receptivo. Además, siguiendo el recorrido natural y establecido por la store, estas zonas calientes obligan a que el cliente siga el tránsito por las zonas frías consiguiendo así, que el consumidor vea todos los productos y visite todas las secciones dando, como resultado, la compra de más objetos.

En estos pasillos, los productos se encuentran dispuestos y organizados de diferentes formas según la zona en la que el cliente se encuentre. Como resultado, encontramos el área de exposición donde los muebles se encuentran colocados simulando

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