Marketing social – técnicas de marketing – para fomentar conductas positivas. Marketing ecológico

CAPÍTULO 1

Marketing – proceso de intercambio limpio entre oferente y demandante. Conjunto de actividades de la empresa para satisfacer una demanda.

Mercadeo – Conjunto de personas que tienen necesidades y deseos y que cuentan con dinero y ganas de satisfacer deseos.  

Mercadólogos les sirve catalogar en términos de edad, género, ingresos y ocupación (aspectos demográficos). También se pueden reconocer en términos psicográficos que se refieren a las características del estilo de vida y la personalidad del individuo.

Decisiones de compra son influidas por las opiniones y conductas de otros. Comunidades de consumo online donde los miembros comparten puntos de vista y recomendaciones de los productos.

Personas comparten valores culturales o creencias, en las diferentes culturas.

Segmentación de mercado implica dirigir una marca solo a grupos específicos de consumidores. Identificar varios grupos de consumidores similares entre sí. Las compañías definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes más fieles o a usuarios frecuentes.

Cada marca tiene imágenes o personalidades definidas creadas por la publicidad del producto, el empaque u otras estrategias de marketing.

Cuando satisface necesidad o deseo de consumidor se puede crear la lealtad hacia la marca, vínculo entre el producto y el consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad.

Evaluaciones de los consumidores se ven afectadas por la apariencia, sabor, textura o el olor. Significados muchas veces están ocultos debajo de la superficie del empaque y la publicidad.

Comportamiento del consumidor: estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. proceso continuo no solo en la compra.

*identificación necesidad, evaluación alternativas, uso, desecho.

Teoría de roles: gran parte del comportamiento de los consumidores se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro. El consumidor altera su decisión respecto la compra.

CONSUMIDOR: (previo): ¿Lo necesita? ¿Fuentes de info para alternativas? (durante) ¿cómo es la experiencia? ¿qué dice la compra respecto el consumidor? (posterior) ¿brinda placer? ¿cómo se desecha el producto?

MERCADÓLOGO: (previo) ¿cómo se cambian actitudes? ¿qué indicadores usan consumidores para decir que una cosa es mejor? (DURANTE) ¿cómo afectan valores situacionales en decisión de compra? (POST) ¿qué determina satisfacción? ¿Contará experiencias?  

Intercambio – transacción dos o más organizaciones o personas dan o reciben algo de valor. Plan integral del marketing

Capacidad económica y gusto.

Variables en mercadeo:

-Comprar $

-Tener Posesión

-Ser capacidad autoindulgencia, posibilidad de elegir

Consumidor: persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto. Puede que el comprador y el usuario no sean la misma persona. Una persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos.

Una o varias personas pueden tomar decisiones de compra que serán utilizados por muchos.

Empresas satisfacer necesidades del consumidor. Entender al consumidor y cuál es el mercado. La respuesta del consumidor es la prueba final.

Edad – tienen necesidades y deseos diferentes. Pueden compartir conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida. Mercadólogos pueden desarrollar algo para una edad y luego abrir el atractivo.

Género – diferenciación de género en los productos hombres o mujeres.

Estructura familiar – familia tiene un fuerte efecto en los gastos de los consumidores.

Clase social e ingreso – indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Determina cuales tienen mayor poder de compra.

Raza y origen étnico – sociedades multiculturales.

Geografía – ofertas para diferentes consumidores que viven en distintas partes del mundo.

Marketing de relaciones – interactúan con los clientes de forma regular. Marketing de base de datos – determinar hábitos específicos de compra de los consumidores y crear productos para las necesidades.

Cultura popular puede influir en los mercadologos. Nuestras vidas se ven afectadas por los diferentes eventos culturales.

Muchas veces los consumidores compra productos por lo que significan, no significa que no importe su función, pero los significados pueden ayudar a destacar un producto. Al adquirir productos puede adquirir o adoptar un estilo de vida. Esto nos ayuda también a crear vínculos.

Es importante la relación con los clientes. Relación evoluciona con el tiempo. Tipos de relaciones que un individuo tendría con un producto: apoyo al autoconcepto: ayuda a establecer identidad del usuario; valor nostálgico: conexión a un yo anterior; independencia: forma parte de la rutina diaria del usuario; amor crea vínculos emocionales de calidez, pasión y otras emociones intensas.

Marketing: movimiento hacia una cultura de consumidor global en la cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los bienes de consumo de marcas. Marcas pequeñas tratando de expandirse al extranjero.

Marketing electrónico cada vez más cómodo al superar muchas de las barreras causadas por el tiempo y ubicación. B2C. Comercio electrónico C2C.

Desaparecen límites entre dónde termina la labor de marketing e inicia el mundo real.

Conflicto: meta de tener éxito y el deseo de maximizar el bienestar de los consumidores.

Ética de los negocios son reglas de conducta que guían los actos en el mercado, son los estándares con base en los cuales la mayoría de la gente de una cultura juzga lo que es correcto e incorrecto. Consumidores más confianza en productos elaborados por empresas que ellos consideran que se comportan de forma ética.

Críticas: compañías convencen a los consumidores de que necesitas muchas cosas materiales. Espacio del consumidor donde desea qué comprar y cuando.

Necesidad es un impulso biológico básico; un deseo representa una forma en la que sociedad nos ha enseñado a satisfacer una necesidad. Objetivo marketing: crear conciencia de que existen necesidades. Publicidad ayuda a comunicar disponibilidad de productos. Economía de la información: la publicidad es una fuente importante de información para los consumidores.

Políticas públicas.

Movimientos organizados de protesta de los consumidores.

Marketing social – técnicas de marketing – para fomentar conductas positivas. Marketing ecológico.

Adicción del consumidor – dependencia fisiológica o psicológica a productos o servicios.

Consumo compulsivo – compras repetitivas a menudo en exceso como un antídoto. Tiene poco control sobre el consumo. Conductas de consumo negativas:

1. conducta no se realiza por decisión.
2. La gratificación derivada de la conducta es de corta duración
3. Fuertes sentimientos de arrepentimiento después de compra.

Consumidores consumidos son personas que son utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria para lograr una ganancia comercial en el mercado. Ej. Donadores de órganos, sangre o cabello.

Merma – pérdidas de inventario, robo en tiendas. También hay consumidores que abusan con las políticas de cambio.

Anticonsumo – comportamientos destructivos de los consumidores.

Positivismo – razón humana es suprema. Mundo es un lugar racional.

Interpretativismo – sociedad enfatiza en ciencia y tecnología. Niega el mundo social y cultural. Experiencia simbólica.

CAPÍTULO 2

Poner atención a unos y descartar otras sensaciones. Selección perceptual.

Sensación – respuesta a nuestros receptores sensoriales a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

Percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta sensaciones.

Consumo hedonista – aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de la s interacciones de los consumidores con los productos.

Visual – Colores influyen en las emociones, pueden tener diferentes significados dependiendo de la cultura y el ámbito biológico. El uniforme corporativo de la compañía respecto los colores.

Olfato – provocan emociones. Los aromas pueden evocar buenos o malos sentimientos, relacionados con la memoria y el estado de ánimo. Fragancia a través del sistema límbico, parte primitiva del cerebro, emociones inmediatas. Marketing de aromas.

Oído – Sonido afectan los sentimientos y conducta de individuos. Fonemas – separación de nombres, evaluación de consumidores.

Tacto – estimular o relajar con base en las sensaciones que llegan a la piel. Relevante en interacciones de ventas. Modera la relación entre experiencia del producto y la confianza de los juicios, estamos más seguros de lo que percibimos cuando lo podemos tocar. Texturas con cualidades del producto.

Gusto- empresas buscan formas para agradar los paladares de consumidores. Cambios en la cultura determinan cuáles sabores consideramos deseables.

Exposición ocurre cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo. Consumidores se concentran en algunos estímulos. Unos estímulos pueden no ser percibidos con facilidad. Psicofísica – estudia la forma en que el ambiente físico se integra a nuestro mundo personal y subjetivo.

Umbral absoluto mínima cantidad de estimulación que puede detectarse en un canal sensorial dado. Ej. Silbato para perros.

Umbral diferencial capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios entre dos estímulos. Está la diferencia apenas perceptible.

Percepción subliminal un estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor. A través de visual y auditivo. Deben acercarse a lo umbral.

-Hay diferencias entre individuos y los niveles de umbrales.

-Anunciantes no tienen control sobre distancia y posición de los clientes

-Espectador toda su atención al estímulo.

-Efecto deseado en nivel muy general.

Atención es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un estímulo. Varia dependiendo de estímulo y receptor. Multitareas procesar info de más de un medio.  

Experiencia – resultado de adquirir y procesar la estimulación al paso del tiempo, cantidad de exposición a un estímulo en específico.

Alerta perceptual – consumidores son más proclives a concientizarse de estímulos que se relacionan con sus necesidades actuales. Defensa perceptual – gente ve lo que desea ver.

Adaptación – grado en que los consumidores continúan percatándose de un estimulo a lo largo del tiempo. Estimulo es muy familiar.

Fomentan adaptación:

*intensidad: menos intensos provocan habituación

*duración más largos generan habituación

*Discriminación: sin detalles genera habituación

*exposición experimentan con frecuencia

*Relevancia: estimulos son irrelevantes producirán habituación

Tamaño, color, novedad y posición

Interpretación – significado que le damos al estímulo. Dan significado en relación a creencias.

Semiótica- signos y símbolos

Ícono es un signo que se asemeja al producto, un índice es un signo conectado con un producto debido a que comparten una propiedad y un símbolo es un signo relacionado con el producto a través de asociaciones convencionales.

Estrategia de posicionamiento a través de: estilo de vida, liderazgo de precios, atributos, clase de producto, competidores, ocasiones, usuarios y calidad.

CAPÍTULO 3

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en al conducta provocado por una experiencia. Podemos aprender al observar eventos que afectan a los demás. Podemos aprender cuando no tenemos la intención de hacerlo: aprendizaje incidental. proceso continuo 

Va desde la sencilla asociación que hace un consumidor entre un estímulo y una respuesta hasta una serie compleja de actividades cognoscitivas.

Teorías conductales – estímulo y respuesta

Teorías cognoscitivas – consumidores como solucionadores de problemas complejos que aprenden reglas y conceptos abstractos al observar a otros.

Teorías conductales del aprendizaje – resultado de respuestas a eventos externos. Caja negra.

Perspectiva conductal del aprendizaje – experiencias de las personas están moldeadas por la retroalimentación que reciben durante su vida. Consumidores responden a estímulos.

Condicionamiento clásico – un estímulo que produce una respuesta se aprea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo. Respuestas involuntarias.

Estímulo incondicionado – capaz de causar respuesta

Estímulo condicionado

Respuesta condicionada.

Repetición – efectos más probables cuando los estímulos se han apareado varias veces. Extinción – se repite tanto que pierde su atractivo.

Generalización de estímulos – tendencia que tienen los estímulos similares de evocar respuestas condicionadas parecidas. Efecto de halo – reaccionan de forma similar.

-Familia de marcas : un producto aprovecha reputación de la empresa

-extensiones de la línea de productos

-Venta de licencias: nombres reconocidos son rentados por otros.

-Empaques similares.

Discriminación de estímulos ocurre cuando un estimulo incondicionado no aparece después de un estimulo similar a EC.

Valor de marca – cuenta con fuertes asociaciones positivas en la memoria de un consumidor.

Vinculan un producto con un estímulo positivo para crear asociación deseable. Estímulo condicionado debe presentarse antes que el incondicionado.

Comunicar atributos de un producto.

Condicionamiento instrumental – individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos y a evitar los que producen resultados negativos. Respuestas de forma deliberada.

Modelamiento a través del tiempo. Resulta cuando una recompensa se recibe después de una conducta deseada

Puede ocurrir de 3 maneras:

1. reforzamiento positivo – forma de recompensa, respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada.
2. Reforzamiento negativo – fortalece respuestas de manera que se aprende la conducta adecuada.
3. Castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables

Reforzamiento de intervalo fijo: una vez que pasa un tiempo específico, la primera respuesta que se emite produce una recompensa.

Reforzamiento de intervalo variable: el tiempo que debe pasar antes de la entrega de reforzamiento varía alrededor de un promedio.

Reforzamiento de razón fija: el reforzamiento se presenta solo después de un número fijo de respuestas.

Reforzamiento de razón variable: Recibe reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas.

Marketing de frecuencia – recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la cantidad de la compra.

Teoría cognoscitiva del aprendizaje destaca la importancia de los procesos mentales internos. Individuos utilizan la información del mundo que los rodea.

Se crea una expectativa de que una respuesta vendrá luego de un estímulo.

Rasgo desencadenante, un estímulo nos guía hacia un patrón en específico activa una reacción.

Aprendizaje observacional – gente observa actos del otro y se percatan de los reforzamientos que reciben por sus conductas.

Modelamiento – imitar conducta del otro.

1. atención del consumidor, dirigida al modelo adecuado.
2. El consumidor debe recordar lo que modelo dijo o hizo
3. El consumidor debe convertir esta información en actos
4. El consumidor debe estar motivado a realizar estos actos.

1. atención 2. Retención 3. Procesos de producción (habilidad para realizar la conducta) 4. Motivación conducta es útil para el consumidor 5. Aprendizaje observacional.

Memoria – proceso se adquiere y se almacena info durante un tiempo. Procesamiento de la información. Codificacion – info ingresa al sistema de una forma que puede reconocer. Almacenamiento – se integran conocimientos con los que se encuentran 3. Recuperación – acceso a info deseada.

Info nueva que asociamos con otra info, más posibilidades de ser retenida.

Procesar un estímulo tan solo en términos de su significado sensorial como su color o su forma.

Significado semántico asociaciones simbólicas.

Memoria sensorial – permite almacenar la información que recibimos con nuestros sentidos. Capacidad: alta. Temporal. Se retiene más atraviesa el puente de atención y se transfiere a la MCP capacidad: limitada.

Integración combinar trozos de info en otros más grandes.

MLP – retener información durante mucho tiempo. Ensayo de elaboración para que la información pase de la MCP a MLP.

Cuanto más esfuerzo se requiere será más probable que esta info se coloque en la memoria a largo plazo.

Estructuras de conocimiento – telerañas con datos. Nodos conectados mediante vínculos asociativos dentro de estas estructuras. Cuando uno se activa, los demás también. Difusión de la activación (nodos).

Especificación de marca, del anuncio, identificación de la marca, categoría del producto, reacciones de evaluación.

Factores del entorno pueden influir en la capacidad de recuperación

Recuperación dependiente del estado.

Cuanta más experiencia tenga un consumidor con un producto mejor será el uso que podrá dar a la información del producto.

Prominencia – notoriedad o nivel de activación en la memoria.

Decadencia – cambios en el cerebro desaparecen Interferencia – en la medida que se aprende info, la otra es desplazada.

Interferencia retroactiva – aprenden nuevas respuestas a mismos estímulos.

Interferencia proactiva – aprendizaje llega a interferir con el nuevo aprendizaje.

Recuerdos autobiográficos – respuestas emocionales.

Cualidades mnémicas – tipo de memoria externa al provocar que los consumidores evoquen recuerdos episódicos.

Nostalgía – considera una emoción agridulce. Tristeza con añoranza.

Recuperación espontánea- respuesta débil.

En la medición de memoria pueden haber sesgos de respuesta, pueden olvidar información involuntariamente, omitir, promediar y telescoping (recuerdo impreciso).

NEUROMARKETING

Neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos, posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.

*Estudia procesos cerebrales que explican la conducta y al toma de decisiones de las personas.

*Verdaderas necesidades de los clientes

*Qué estimulos incluir, cual es el nivel de repetición, etc.

*Indagar las causas que subyacen en su conducta mediante estudio de zonas del cerebro.

*El cómo y el porqué

*Predecir la conducta

Investigar estudios del cerebro.

Biofeedback – observar en el monitor la presencia o ausencia de emociones y la intensidad al experimentar o ver un producto. Reacciones fisiológicas como respuesta.

Corteza somatosensorial – no ha provocado compra inmediata o instintiva. Lo tiene que pensar.

Botón de compra – corteza media prefrontal – decidido a adquirir el producto.

Pepsi – reacción en corteza cerebral. Coca cola en esa y en otras áreas.

Otros métodos – info superficial. Mayor parte de decisiones tienen su origen en motivos no concientes.

“funcionamiento de nuestra mente, nuestras emociones e incluso nuestras decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro umbral de conciencia”.

Toma de decisiones no es un proceso racional. Sistema emocional y racional se unen para toma de decisiones. Las estructuras emocionales las que determinan las decisiones.

Núcleo accumbens – efecto placebo – sistema de recompensa del cerebro. Persona se siente más inclinada al cambio.

Imágenes de valencia negativa no conlleva a activación del núcleo accumbens.

Ínsula – conducta del consumidor no será favorable a la compra. Relacionado con el dolor, emociones negativas

Corteza prefrontal medial – sensaciones de pérdida y ganancia, determinando la decisión de compra.

Se activa ínsula – se desactiva CPM.

Serotonina – hormona papel importante en las transmisiones de señales del cerebro. Cuando se elevan, disminuye el deseo de consumir harinas o dulces.

Más riesgo más complejo es el proceso.

Percepción metaconciente – fenómeno sensorial mediante el cual captamos gran cantidad de información procedente del entorno en forma simultánea sin que seamos concientes de este proceso. *compleja compra

Percepción conciente- solo se pueden atender varios ítems de información simultanea.  *decisiones simples.

Estímulos se archivan tipos de memorias: 1. Episódica – recuerdos vivenciales y autobiográficos 2. Semántica – significado de palabras. 3 emocional – fijador de recuerdos que tienen valencias afectivas 4. Priming – reconocimiento a estimulos previamente presentados 5. Prospectiva – lo que no hemos hecho, pero deseamos 6. Condicionada – hábito a partir de recompensas o castigos que recibimos en virtud de conducta 7. Procedural – automático, depende de repetición

Flujo de información: conciente – enfocada la atención y otro metaconciente

Comunicación presente en todo lo que una empresa hace. Proceso dinámico caracterizado por interacción permanente entre ambas partes.

Neurocomunicación – comportamientos externos –reacciones y los significados- y tipo de cambios internos que persona experimenta – atención, memoria-

Diseño de contenido de mensajes. Estimulos racionales – beneficios del producto.

Amígdala – registra y censa los estímulos que desencadenan las emociones.

CAPÍTULO 4

Entender la motivación implica entender por qué los consumidores hacen lo que hacen.

Motivación – procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. *En términos de su fuerza (cómo ejerce) y de la dirección (cómo se trata de reducir la tensión).

Utilitaria – deseo de lograr algún beneficio funcional o práctico

Hedonista – experiencia incluye respuestas emocionales o fantasías

Estado presente del consumidor – estado ideal (estado de tensión). Urgencia para reducirlo – impulso.

Teoría del impulso – enfoca en necesidades biológicas que producen estados de activación desagradables.

Tensión- necesidades de consumo insatisfechas.

Teoría de las expectativas sugiere que la conducta surge por las expectativas de lograr resultados deseables en vez de ser impulsada desde adentro. (más consecuencias positivas que otro).

Necesidades biológicas básicas.

Necesidades psicogénicas – estatus, poder y pertenencia, prioridades de una cultura.

Necesidades utilitarias – implica que los consumidores destacan atributos objetivos y tangibles de productos.

Necesidades hedonistas – subjetivas y dependen de la experiencia.

Meta puede tener valencia, puede ser positiva o negativa. + hacia cual los consumidores dirigen su conducta, motivados a alcanzar la meta.

Conflicto acercamiento – acercamiento la persona debe elegir entre dos alternativas deseables.

Conflicto acercamiento –evitación deseamos una meta y a la vez evitarla.

Conflicto evitación – evitación dos alternativas indeseables.

Teoría de la disonancia cognoscitiva – necesidad de experimentar orden y consistencia en la vida. Estado de tensión entre conflictos.

Reducción de la disonancia cognoscitiva – reducir la inconsistencia y a eliminar la tensión.

Necesidad de afiliación – estar en compañía de otras personas.

Necesidad de poder- controlar el ambiente. Dominio del entorno.

Necesidad de singularidad – afirmar la identidad del individuo.

Maslow – necesidades fisiológicas, seguridad, pertenencia, necesidades del yo, autorrealización.

Involucramiento – nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes.

Inercia – consumo en el extremo de un bajo involucramiento, donde tomamos decisiones por hábito porque carecemos de la motivación para evaluar alternativas.

Involucrados con producto – se crea estado de flujo.

Productos de culto – fuerte lealtad, devoción por parte de los consumidores que están muy involucrados con una marca.

1. Involucramiento con el producto – nivel de interés que tiene un consumidor por un producto específico.

Para incrementar el involucramiento con un producto consiste en que los consumidores hagan parte de la personalización del objeto. Personalización masiva – adaptación de productos y servicios para clientes individuales

1. Involucramiento con la respuesta al mensaje (publicitario) – a la moda marketing vigilante – trabajadores filman sus propios comerciales. Interés de un consumidor por procesar comunicaciones de marketing.
2. Involucramiento con la situación de compra – diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos contextos.

Medición:

-Perfil de involucramiento: interés personal, importancia percibida de las consecuencias negativas potenciales, probabilidad de realizar una mala compra, valor de placer de la categoría y el valor del signo de la categoría.

-Segmentación del mercado.

Estrategias para incrementar el involucramiento:

1. apelar a necesidades hedonistas de los consumidores
2. usar estímulos novedosos
3. Usar estímulos sobresalientes
4. Incluir celebridades
5. Crear un vínculo con los consumidores al mantener una relación continua con ellos.

Valor – creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto.

Cada cultura tiene un conjunto de valores que transmiten. – sistema de valores.

Valores fundamentales que definen una cultura de forma única.

Proceso de aprendizaje de las creencias – socialización.

Aculturación – apropiar desde su cultura valores de otra.

Valores terminales en culturas diferentes. Valores instrumentales para alcanzar los terminales.

Escala de lista de valores – aislar valores con aplicaciones de marketing.

Modelo de cadena medios-fin: atributos específicos de los productos están vinculados en niveles de abstracción creciente con valores terminales.

Escalonamiento – asociaciones que hacen los consumidores entre atributos específicos y consecuencias generales.

Simplificadores voluntarios – necesidades materiales están cubiertas, los ingresos adicionales no brindan más felicidad.

Materialismo – importancia de la gente a posesiones terrenales.

Teoría del manejo del terror – ansiedad y conciencia de la mortalidad motiva a la gente a aferrarse a creencias culturales arraigadas.

EL MARAVILLOSO MUNDO DE LAS MOTIVACIONES

Mundo de las motivaciones – se consume de forma compulsiva, se conecta con determinados deseos y con determinadas creencias sociales.

Origen sociedad del consumo en la revolución industrial. Importante la sociedad consumista – consumo dinámica central de la vida social. Productos no son necesarios para la subsistencia, responden a motivaciones psicológicas: proporcionan estatus, satisfacen la envidia, procuran novedad y configuran estilos de vida.

Ekins – posesión y uso de ByS es la principal aspiración de la cultura.

Segal – vida la determina por el desarrollo de nuevos bienes de consumo y el deseo de tales bienes.

Meta de la economía incrementar la oferta de bienes y servicios.

Meta política – ofrecerle a los ciudadanos un nivel de vida más alto.

Consumo de productos costosos se ha convertido en el símbolo visible del éxito social.

Teoría de la clase ociosa 2 claves de la conducta humana: el afán de emulación como motivación básica de la conducta y el ocio como uno de los requisitos con los que debe contar un tipo de vida para considerarse digna de ser vivida.

Afán de emulación – afán de superar a los demás – raíz de acumulación de bienes y del consumo ilimitado.

Ningún incremento de bienes puede satisfacer una necesidad cuyo fundamento es el deseo de cada uno de superar a los demás en la acumulación de bienes.

Consumir bienes super finos – mostrar capacidad económica.

Consumo ostentoso – aporta a buscar la eficacia en lo inútil

Se consume ilimitadamente especialmente para demostrar posición social.

Intenta comunicar a la sociedad nivel de riqueza.

Personas nunca evalúan la satisfacción que les proporciona los bienes sino siempre de manera comparativa en relación con lo que consumen otros.

Con un capital cultural, es decir, con una selecta capacidad para tratar los bienes aprendida durante el proceso de la primera socialización.

*Afán de emulación – mostrar un cierto estatus. Consumidor busca un grupo de referencia al que el gustaría parecerse.

Estilos de vida revelan éxito económico

1. se quiere superar socialmente a un grupo.
2. Si al otro le beneficia a mi también.
3. Sentido de justicia. Afán de igualdad.

Querer consumir lo que otros tambien puede ser por competicion o por autoestima

Marketing ligar identidad a productos, creando deseo de identidad.

Afán de seguridad motor para consumir. Elegir la marca más cara.

Afán de compensar una discapacidad física

Cansancio de lo mismo, cambio a algo nuevo.

Afán de novedad – también ligado a capacidad de crear nuevos deseos.

CAPÍTULO 7

Actitud es una evaluación general perdurable de la gente.

Teoría funcional de las actitudes – explicar manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social.

Funciones de actitudes:

*función utilitaria se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo, lo tenemos en relación en si nos causan placer o dolor.

*Función expresiva de valor: manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto. Lo que el producto dice acerca de la persona.

*Función defensora del yo: Formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos.

*Función de conocimiento: formamos algunas actitudes por la necesidad de orden, estructura o significado.

Una será la fominante. Los mercadólogos pueden destacar los beneficios del producto. Hay que mirar los diferentes segmentos de consumidores.

MODELO ABC Actitud tiene 3 componentes: afecto – lo que siente por un objeto de su actitud. Comportamiento – intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto. Cognición – creencias que tiene un consumidor.

Jerarquía de efectos para explicar el impacto de los tres componentes.

Jerarquía de aprendizaje estándar: cognición – afecto – comportamiento

Producto como proceso de solución de problema, forma creencias sobre atributos de interés, evalúa las creencias y forma un sentimiento acerca del producto. El consumidor se involucra mucho al tomar una decisión de compra.

Jerarquía de bajo involucramiento: cognición – comportamiento - afecto

Consumidor no tiene una fuerte preferencia por marca, actúa con base en conocimientos limitados y hace una evaluación solo después de comprar o utilizar el producto.

Los consumidores no están motivados a procesar mucha información compleja.

Jerarquía de la experiencia: afecto – comportamiento – cognicion

Consumidores actúan con base en sus reacciones emocionales. Las actitudes pueden ser muy influidas por atributos intagibles de los productos.

Actitudes se ven afectadas por motivaciones hedonistas de los consumidores.

Estado de ánimo de persona cuando ve el anuncio influye en la manera que lo procesa.

Modelo cognitivo –afectivo parte de la ultima jerarquia – plantea que un juicio afectivo es el último paso de una serie de procesos cognoscitivos. 1. Registro sensorial de estimulos y 2. Recuperacion de la info.

Reacciones de los consumidores influidas por la publicidad. Actitud hacia la publicidad – predisposición a responder de manera favorable o desfavorable ante un estímulo publicitario. Incluye: actitud hacia el anunciante, evaluaciones del anuncio, estado de animo, grado en que el anuncio afecta los niveles de activacion de los observadores.

*afectar los sentimientos

*Sentimientos que generan los anuncios: optimistas, calidez, negativos.

Compromiso variable – magnitud del compromiso se relaciona con su nivel de involucramiento con el objeto de la actitud.

*conformidad: bajo de involucramiento, una persona se forma un actitud porque esta le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. SUPERFICIAL

*identificación: se forman para ajustarse a otra persona o grupo.

*internalización: internaliza actitudes profundas, se vuelven parte de un sistema de valores. DIFICIL modificar por la importancia para el individuo.

Principio de consistencia cognoscitiva: los consumidores valoran la armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas, se sienten motivados a mantener la uniformidad entre esos elementos.

Teoría de la disonancia cognoscitiva establece cuando una persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas tomará algunas medidas para resolver esa disonancia.

Personas se sienten motivadas a reducir los sentimientos negativos causados por la disonancia al lograr que las cosas sean coherentes.

*Se puede eliminar, añadir o modificar elementos.

*Tienden a mejorar después de que se compra un producto.

Teoría de la autopercepción: gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes, de la misma forma en que suponemos conocer las actitudes de los demás al observar lo que hacen.

*importante para jerarquía de bajo involucramiento – situaciones en las que las conductas se realizan inicialmente en ausencia de una fuerte actitud interna.

Técnica del pie en puerta: consumidor más proclive a acceder a una solicitud si primero accedió a una petición más sencilla.

Técnica de la bola baja: pequeño favor.

Técnica de la puerta en cara: se pide que haga algo extremo y después se le pide algo menos.

Teoría del juicio social: personas asimilan nueva información sobre objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten. Inicial funciona como marco de referencia. Regiones de aceptación y rechazo en torno a una norma de actitud.

Efecto de asimilación: mensajes caen dentro de la región de aceptación son más consistentes.

Efecto de contraste: percibirse mñas lejos de la propia postura.

*Más involucramiento, región de aceptación se vuelve más pequeña.

Teoría del equilibrio: relaciones entre los elementos. 1. Un individuo y sus percepciones de 2. Objeto de la actitud 3. Alguna otra persona u objeto.

*positivas o negativas. Si no están equilibradas se genera un estado de tensión.

1. relación unitaria donde un elemento se percibe como algo que pertenece al otro

2. relación sentimental se relacionan porque uno expresó una preferencia por el otro.

*Explicar por qué a los consumidores les gusta relacionarse con objetos valorados de manera positiva.

*Uso de celebridades.

Modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para afectar las evaluaciones de los objetos de la actitud.

Modelos de actitudes de atributos múltiples: actitud de un consumidor hacia un objeto de su actitud depende de las creencias que tiene en cuanto a varios o muchos atributos del atributos del objeto.

*atributos – somos capaces de identificar características pertinentes.

*creencias son cogniciones acerca del objeto específico.

*Ponderación de la importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor.

Modelo de fishbein:

1. creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un objeto. 2. Enlaces entre objeto y atributo o probabilidad de que un objeto en particular tenga un atributo importante 3. Evaluación de cada uno de los atributos.

Aplicaciones del modelo de los atributos múltiples en mrktg

*Aprovechar una ventaja relativa

*Fortalecer la relación percibida entre productos y atributos

*Añadir un nuevo atributo

*influir en las evaluaciones de los competidores.

MEDIR:

1. modelo fishbein extendido – teoría de la acción razonada: 1. Intención contra comportamiento

Busca medir intenciones conductales, reconociendo ciertos factores incontrolables impiden la predicción de la conducta real.

1. Presión social – poder de la influencia de otras personas . Norma subjetiva incluir efectos de lo que creemos que los demás piensan que deberíamos ahcer. 1intensidad de una creencia y motivacion para complacer.
2. Actitud hacia la accion de compra consecuencias percibidas al hacer una compra.

Cambios a observar con el paso del tiempo: grupos de edad, escenarios del futuro, identificación de los agentes de cambio.

CAPÍTULO 8

Persuasión es un intento activo por modificar actitudes.

Principios que influyen para cambiar ideas:

*Reciprocidad: la gente es más proclive a dar cuando recibe.

*Escasez: se vuelve más atractivo cuando están menos disponibles.

*Autoridad: importancia del transmisor del mensaje.

*Consistencia: personas intentan no contradecirse a sí mismas en términos de lo que dicen y hacen.

*Agrado: coincidimos con las personas que nos agradan o que admiramos.

*Consenso: tomamos en cuenta lo que los demás hacen antes de decidir qué haremos.

Modelo de comunicaciones: 1. Fuente 2. Mensaje 3. Medio 4. Feedback

Marketing de permiso: mercadólogo tendrá mucho éxito al persuadir a consumidores que le permiten hacer pruebas. Opción de cuando y donde verlo.

Usos y gratificaciones consumidores activos que utilizan los medios para tener ciertas gratificaciones de ello.

Comercio Móvil

Blogs individuos compartían sus pensamientos. Blogs móviles, vlogging, blog por ipod, RRS, flogs

Feedback:

1. respuesta de primer orden, proporciona ingresos, datos de venta son una fuente valiosa de retroalimentación que permite a los mercadólogos evaluar la eficaia de sus comunicaciones
2. respuesta de segundo orden: no de forma inmediata. Incitar respuestas utiles por parte de los clientes.

La fuente: gran influencia en la aceptacion de un mensaje. Se puede elegir un famoso, experto, etc. Dependen la credibilidad y el atractivo. Relación necesidades consumidor y recompensas ofrecidas por al fuente.

Celebridades utiles en productos con un alto riesgo social.

Credibilidad de la fuente: pericia, objetividad o confiabilidad percibida de la fuente.

Efecto adormecedor: gente se olvida de la fuente negativa y termina cambiando sus actitudes.

Hipótesis de los indicadores disociables propuso que con el tiempo el mensaje y la fuente se disocian en la mente del consumidor

Hipótesis de disponibilidad y valencia: memoria es selectiva debido a su capacidad limitada.

Sesgo del conocimiento: conocimientos de una fuente acerca de un tema no sean precisos.

Sesgo del informe: fuente posee conocimientos requeridos.

Paradoja corporativa: cuanto más involucrada esté una empresa en la diseminicación de noticias sobre sus productos, menos creíble se vuelve.

Rumor: comunicación de boca en boca.

Sensacionalismo: casi de propaganda corporativa.

Atractivo de la fuente: valor social percibido del interlocutor.

Celebridades: representan significados culturales. Estatus y clase social.

Puntuación q: celebridad buen anunciante.

Forma del mensaje y lo que expresa. Mirar la transmisión del mensaje.

Visual: pueden hacer infeencias y modificar creencias respecto imagen.

*Viveza

*Repetición

teoría de los dos factores: familiaridad y el aburrimiento (diferencia). Limitan la cantidad de exposición de cada repeticion.

Uso de argumentos de refutación, aspecto negativo y se descarta.

Publicidad comparativa: estrategia en la que un mensaje compara dos o más marcas nombradas

Argumentos emocionales contra racionales.

Arguementos sexuales.

Argumentos humorísticos

Argumentos atemorizantes: resaltan las potenciales consecuencias negativas de que el consumidor no cambie una conducta o actitud. Intimidaciones.

Alegoría: una historia sobre un concepto abstracto que ha sido personificdo.

Metáfora, analogía, resonancia: forma de representacion que combina un juego de palabras con una imagen relevante.

Conferencia: discurso en el que la fuente habla directamente al público para informarle sobre un producto.

Drama: similar a una obra de teatro o a una película.

Modelo de la probabilidad de elaboración, una vez el consumidor recibe un mensaje, empieza a procesarlo. Cuando hay gran involucramiento, ruta central hacia la persuasion y cuando existe poco involuctramiento ruta periferica.

Central: info es relevante, atiende al contenido. Generan respuestas cognoscitivas.

Periférica: somos proclives a utilizar otros indicios para decidir qué tan adecuado es el mensaje.