Material Servicio Al Cliente

Los servicios están por todas partes, trátese de una consulta al médico, de un servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economía global de los servicios está desarrollándose día a día, cada vez hay más países de los llamados industrializados que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compañías que antes competían comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios inigualables y con mayor calidad.

En términos generales, está nueva era de los servicios globales, se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la economía, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios, productos cada vez más orientados hacia el mercado y que responden mucho más a las necesidades de estos; la creación de tecnologías que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e inquietudes de estos en un mínimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados.

El marketing de servicios es similar al de bienes en lo relacionado a los primeros pasos del proceso de marketing:

1. Análisis de las oportunidades de mercadotecnia,

2. Realización de investigaciones de mercados,

3. Fijación de objetivos y metas de mercadotecnia y

4. Selección de las estrategias de mercadotecnia: segmentación, diferenciación y posicionamiento.

Es necesario que al diseñar la mezcla de mercadeo, se tome en cuenta algunas características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de marketing que se deben tomar.

Por ello, resulta imprescindible conocer cuáles son las características que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada una de ellas, con la finalidad de que se esté mejor capacitado para diseñar una mezcla de mercadeo idónea para los servicios [1] .

Los servicios poseen características que los distinguen de los productos como las siguientes:

Intangibilidad. E sta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, o incluso medir su calidad antes de la prestación.

Heterogeneidad o variabilidad. Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.

Inseparabilidad. E n los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.

Perecibilidad. L os servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial.

Ausencia de propiedad. L os compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.

Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan las estrategias empleadas en un sector particular de actividades.

La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atención al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto así mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos.

Según Porter,

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