PLAN DE MARKETING

Plan de Marketing

La guía de acciones para llevar a cabo los programas de marketing de un producto o servicio

Preparado por el Lic. Luciano Corbella. Publicado en Industria y Estrategia en Octubre 2010.

Plan de marketingUn plan de marketing es un documento escrito que contiene la guía de acciones para llevar a cabo los programas de marketing de un producto o servicio en un periodo de tiempo.

Los objetivos de un plan de marketing definen la situación actual en la que se encuentra el producto, y cómo se ha llegado hasta allí, los problemas y oportunidades a las que se enfrenta, establece los objetivos, define las estrategias y los programas necesarios para alcanzar esos objetivos y establece quiénes tienen la responsabilidad del alcance de los objetivos.

Este tema emana de un cuidadoso análisis de mercado, que brinda ideas de cómo diferenciar un producto o servicio de otros que los clientes podrían elegir, las tareas (tácticas de marketing), el tema guía (estrategia de Marketing) y el análisis (situaciones de análisis de antecedentes).

Es importante que el Plan de marketing sea escrito, pues fija exactamente las responsabilidades de cada área de la organización para lograr los objetivos y su duración no excede del año, siendo su plazo mas corto que los planes estratégicos o corporativos, cuyos horizontes de tiempo son de 3 a 5 años.

Un plan de marketing contiene los siguientes puntos:

1 - Resumen Ejecutivo: Es una síntesis del plan que brinda un pantallazo de la situación actual, los objetivos y las estrategias, los principales programas de acción y las expectativas financieras y se sitúa al comienzo del documento para mostrar en pocas líneas las principales ideas. Incluye la definición del producto, la ventaja diferencial que posee sobre la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en rendimiento de la inversión, ventas, market share, etc.

2 - Análisis de Situación: Informa sobre el producto, el entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores, para analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto:

Condiciones generales: Son las condiciones que afectan a todo el sector en el que la empresa esta inmerso y que no puede controlar, como ser factores ser tecnológicos, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, regulatorios, inflación, presión fiscal, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.

Condiciones del mercado: En este apartado se habla sobre el tamaño de la categoría, su crecimiento, madurez de la categoría, periodicidad de las ventas, estacionalidad, amenaza de nuevos ingresos, posibles salidas, poder de negociación de los compradores y de los proveedores, presión de productos substitutos, y rivalidad actual de la categoría.

Condiciones de la competencia: Es la definición del conjunto competitivo, considerando tanto a los competidores cercanos como a los lejanos, sus puntos fuertes y débiles, market share de cada uno y cuales son sus futuras y probables estrategias.

Condiciones de la propia empresa: Igual que en el punto anterior, describe los productos actuales, know–how, puntos fuertes y débiles. También se debe señalar la habilidad para concebir y diseñar nuevos productos, para producir y entregar el servicio.

3 - Objetivos: Con las conclusiones extraídas de los antecedentes, se formularán los objetivos que se propondrá el plan, como ser volumen y utilidades, expresando claramente que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar y cuando puede conseguirse.

Los objetivos se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Los objetivos deben ser específicos, medibles y referirse a un periodo de tiempo limitado. Ejemplo de ello será el retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio, incrementar el número de nuevos clientes, etc.

Para establecer el volumen de ventas hay dos alternativas. Con el método externo, se buscan los datos de ventas del mercado total para los próximos años y se estima la cuota de mercado para obtener las ventas propias en los próximos años. Con el método interno, se utilizan datos de la empresa, en base a las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se construyen las previsiones de ventas para los próximos años.

Suele ser necesario, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.

4 - Estrategia: Trata las líneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos. Se trata de en que mercado hay que estar; si hay que seguir una política de liderazgo en costos o si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.

Esto se consigue definiendo al cliente del producto,

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