Plan Marketing
Enviado por chilenito75 • 22 de Septiembre de 2013 • 10.098 Palabras (41 Páginas) • 463 Visitas
UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE MARKETING Y EVALUACION ECONOMICA DE UN
EMPRENDIMIENTO DIRIGIDO A PRESTAR SERVICIOS
DOMESTICOS EN SANTIAGO
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE
EMPRESAS
ADRIANA ISABEL BUCHELLY OCHOA
PROFESOR GUIA:
RODRIGO BRICEÑO HOLA
MIEMBROS DE LA COMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
MARIANO DOMINGUEZ FEBRERO
SANTIAGO DE CHILE
Octubre, 2010
1
RESUMEN
El presente trabajo de grado parte de la comprobada necesidad de los nuevos hogares
santiaguinos de contratar a través de una empresa legalmente constituida, innovadores
servicios domésticos, puertas afuera y de forma regular que incluyen compras, tintorería,
reparaciones, cuidado de mascotas y reuniones sociales en el hogar. Dichos servicios están
dirigidos a facilitar y agilizar la vida de profesionales que conforman nuevos hogares en las
comunas de Las Condes, Lo Barnechea, Providencia y Vitacura; comunas éstas que
recogen el mayor número de hogares de los estratos ABC1 y C2 quienes están dispuestos a
pagar más por servicios diferenciados.
El plan de marketing descrito se respalda en la aplicación de una encuesta entre 55
habitantes de las comunas en mención, que permite caracterizar los clientes potenciales:
hombres divorciados, empleados extranjeros de multinacional, cuerpo diplomático de
segundo nivel y solteros independientes. Los resultados permiten inferir que el 63% de los
consultados están dispuestos a emplear un mecanismo de intermediación para contratar
servicios domésticos y el 55% está dispuesto a pagar más por servicios diferentes a los
tradicionales. Cifras que entre otras, le dieron vía libre al diseño del servicio que describe el
documento.
De esta manera y a partir de los conceptos de administración de la cadena de servicios el
texto describe detalladamente la contratación del personal operativo que garantizará la
profesionalización y seguridad del servicio y la cadena de atención al cliente con los
momentos de verdad y sus respectivos indicadores claves de desempeño- KPI. En este
orden de ideas, ésta iniciativa propone atender en el primer año 223 hogares y generar
empleo para 41 personas de tres tipos de perfiles diferentes. Esta meta representa el 1%
del mercado objetivo y propone un crecimiento del 5% en los años siguientes. Así mismo, el
primer año proyecta una inversión de $30.000.000 y ventas por $235 millones de pesos.
De esta manera, el trabajo describe el flujo de caja del proyecto y la evaluación de
rentabilidad con un análisis de sensibilidad que en el más conservador de los escenarios
ofrece un Valor Presente Neto de $168.663.000 y una tasa interna de retorno de 55% y de
132% en un escenario moderado para la empresa, junto a un Valor Presente Neto de
$384.544.000. Estas permiten concluir la viabilidad del plan de negocio desde el punto de
vista de mercado y financieramente.
2
INDICE DE CONTENIDO
1. INTRODUCCION 4
2. DIAGNOSTICO 5
2.1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO 5
2.2. ENTORNO COMPETITIVO 6
2.3. ANÁLISIS DE CONTEXTO, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 7
2.3.1. OPORTUNIDADES 7
2.3.2. AMENAZAS 8
2.4. EVALUACION DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 9
2.4.1. CONCLUSIONES ENCUESTA APLICADA 27
3. DISEÑO DEL SERVICIO 31
3.1. CLIENTES 31
3.2. ESTRATEGIA DE SERVICIOS 33
3.3. ESTRUCTURA 34
3.4. PROCESOS 36
3.4.1 CONTRATACIÓN DE PRESONAL OPERATIVO 37
3.4.2. CADENA DE ATENCIÓN AL CLIENTE 39
4. ESTRUCTURA FINANCIERA 53
4.1. FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO 53
4.1.1. INGRESOS 53
4.1.2. EGRESOS 53
4.2. EVALUACIÓN DE RENTABILIDAD 56
4.3. POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN 58
4.3.1. FICHA DE LA LÍNEA DE CRÉDITO CORFO 59
5. CONCLUSIONES 62
6. BIBLIOGRAFÍA 64
3
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. CARACTERIZACIÓN DE COMUNAS POR NÚMERO DE
HOGARES
5
Tabla 2. EVALUACIÓN DEL SERVICIO ACTUAL 15
Tabla 3. FRECUENCIA DE ACTIVIDADES DE LIMPIEZA 21
Tabla 4. VALORACION DE SERVICIOS 26
Tabla 5. ESTRUCTURA 34
Tabla 6. CONSOLIDADO DE HOGARES META POR ATENDER Y
NUMERO DE AUXILIARES REQUERIDOS
53
Tabla 7. INCREMENTOS EN LA NOMINA ADMINISTRATIVA 54
Tabla 8. FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO 56
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1. INTRODUCCION
Santiago se destaca por ser una ciudad con calidad de vida para sus habitantes, la
tercera en Latinoamérica de acuerdo a la Encuesta de Calidad de Vida de 2007
realizada por Mercer Human Resource Consulting., después de Montevideo y
Buenos Aires. Por otra parte, es una ciudad con un notable crecimiento económico
durante los últimos años (promedio de crecimiento entre 2004-2007 de 5%) lo cual la
hace atractiva para empresarios, profesionales e inmigrantes en general.
Dicho crecimiento económico, la expansión de la ciudad y nuevos requerimientos de
seguridad residencial traen consigo nuevas configuraciones en la vivienda,
sustentado en un crecimiento de los permisos de edificación (5,5% anual en marzo
de 2008) compuestos mayoritariamente por construcciones con más de 3 pisos, es
decir, edificios con apartamentos residenciales. Todos estos antecedentes se
traducen en la demanda de diferentes tipos de servicios que hagan más confortable
la vida de las personas y sus familias.
Los servicios domésticos en una ciudad cosmopolita cada vez se alejan más de la
figura de la “nana” cariñosamente acogida por la cultura chilena y se acercan a la
demanda de un servicio estandarizado, seguro e impersonal el cual se está
dispuesto a contratar porque aún no alcanza los elevados precios de países más
desarrollados en Europa y Norteamérica.
El presente documento propone como punto de partida esta necesidad y la
necesidad de evaluarla como una oportunidad de negocio en Santiago.
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2. DIAGNOSTICO
De acuerdo a la metodología propuesta para el desarrollo del presente trabajo de
grado, el punto de partida para realizar una propuesta de modelo de negocio y plan
de marketing, es la elaboración de un diagnóstico del mercado objetivo y del
contexto que ofrece la ciudad.
En este orden de ideas a continuación se dimensiona el mercado objetivo en
Santiago, se revisa los tipos de
...