Post Venta

La post-venta

Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.

Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia.

Un servicio postventa permite:

• Conocer la opinión de los clientes.

• Identificar oportunidades de mejora.

• Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

5.1 Los servicios de post-venta

Las distintas actividades que se desarrollan posteriores a la venta de los productos y servicios pueden clasificarse en dos grandes grupos: los servicios técnicos que se realizan a los productos y los servicios que, relacionados con los productos, se prestan a los clientes.

Servicios técnicos a los productos:

En este grupo se incluyen diversas actividades que se realizan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer a productos, fundamentalmente de larga vida útil, sus características y propiedades como son:

Instalación: Comprende un conjunto de operaciones que se realizan en el local del cliente para poner el producto en condiciones de utilización e incluye además su puesta en funcionamiento. La complejidad de este proceso depende de las características del propio producto y puede realizarse por especialistas o por el propio usuario, en este último caso el consumidor debe ser instruido y/o adiestrado para estas tareas.

Cuando la instalación es realizada por especialistas estos necesitan, en primer lugar, estar formados en cuanto a las características del producto y de su instalación y pueden contar además con herramientas e instrucciones especiales de instalación.

Para que la instalación pueda realizarla el propio usuario esta debe ser sencilla y con pocas operaciones que deben estar claramente orientadas e ilustradas paso a paso en instrucciones que deben acompañar al producto o ser facilitadas por el vendedor.

Mantenimiento: Durante su utilización algunos productos se ensucian y/o sufren desgaste lo que puede llegar a impedir que cumplan su función con la consecuente insatisfacción del cliente. Para garantizar que estas afectaciones sean controladas y no tengan mayores consecuencias se realizan actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus características y mantener otras.

El mantenimiento puede incluir inspecciones, ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de partes entre otras actividades y en función del producto de que se trate podrán realizarse diferentes tipos de mantenimiento.

Reparaciones: Se realizan con el objetivo de restituir al producto características que ha perdido mediante la sustitución de piezas y/o componentes o a través de simples ajustes.

Durante un periodo de tiempo, denominado periodo de garantía, el proveedor reparará el producto sin costo alguno para el cliente, gratuitamente, si cumple con requisitos previamente establecidos.

La garantía es limitada en cuanto a:

• Responsabilidad: De modo que el productor no sufra pérdidas debido a daños producidos por el usuario o por un tercero.

• Desembolso: De modo que el productor no llegue a ser victima de una escalada de costos. En la forma usual de garantía, el compromiso del productor se limita solo al valor de reposición del producto.

• Tiempo: De modo que los fallos después de un periodo razonable de tiempo de utilización no se atribuirán al fabricante.

Una vez vencido el tiempo de garantía el proveedor reparará los productos debiendo pagar el cliente por este servicio. Estas son las reparaciones post garantía.

Los servicios técnicos anteriormente señalados pueden prestarlos las empresa productora en sus instalaciones o subcontratarlo a otras pero en todos los casos deben realizarse por personal debidamente capacitado. Corresponde al productor garantizar la debida profesionalidad de los serviciadores y desarrollar una gestión de los talleres en los que se presta el servicio.

Los productos no son iguales y por tanto no requieren el mismo tratamiento en lo que a servicio técnico postventa se refiere. Lele y Sheth (Citado en Colectivo de autores, 1998) plantean un modelo para este servicio que parte de considerar los costes en dos variantes:

• Costes propios de la reparación en si (personal, tiempo, piezas, desplazamientos, recambios, etcétera)

• Costes de los fallos, que representan los costes que le generan a los clientes los fallos que se producen en los productos; es decir, costes en molestias o en dinero, como pueden ser gastos adicionales, pérdidas por falta de productividad, etcétera.

Sobre la base de estos criterios se establecieron cuatro categorías de productos a cada uno de los cuales correspondía una estrategia. Las clasificaciones para los productos fue:

Categoría de productos Costes de reparación Coste de los fallos

1 Desechables Bajos Bajos

2 Reparables Altos Bajos

3 Respuesta rápida Altos Altos

4 No pueden fallar Muy altos Muy altos

Las características de cada grupo de productos son:

• Desechables: Los usuarios disponen de muchas alternativas para subsanar el fallo del producto y generalmente optan por sustituirlos, por ejemplo baterías y relojes de bajo precio. En este caso no se requiere potenciar un fuerte servicio técnico de postventa pues este es también "desechable" y no determina en la decisión de compra.

• Reparables: Pueden tener altos costes de reparación pero los clientes generalmente optan por repararlos; por el contrario tienen costes de los fallos bajo pues sus poseedores no tienen que incurrir en gastos adicionales en caso de que sufran desperfectos, tal es el caso de algunos electrodomésticos (televisor, radio). En estos casos la empresa debe desarrollar acciones para establecer un eficiente y eficaz servicio de reparaciones pues la clave radica en la facilidad de obtención de este y en su bajo coste.

• Respuesta rápida: Tienen altos costes de reparaciones y de los fallos, aunque los últimos pueden representar varias veces los primeros, como es el caso de equipos y maquinarias industriales y de sistemas informáticos; las pérdidas que pueden ocasionar los desperfectos de estos productos pueden ser de gran importancia monetaria e incluso implicar gastos adicionales (alquiler de otros, subcontratación del servicio). En este caso eléxito radica en desarrollar un servicio que garantice una reparación rápida a un coste razonable.

• No pueden fallar: Tienen costes de reparación muy altos y sus

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