Segmentacion De Mercado Analisis

UNIDAD 4 : ANALISIS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACION ESTRATEGICA

1. ANALISIS DE LA SEGMENTACION, o subdivisión de los mercados producto en distintos grupos de compradores potenciales que tienen las mismas expectativas o requisitos.

2. ELECCION DEL MERCADO, una decisión basada en los resultados de los análisis del atractivo y la competitividad.

3. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO, o decisión sobre como quiere la empresa que las mentes de los clientes potenciales la perciban.

4. PROGRAMACION DE MARKETING, dirigida a cada segmento objetivo; implica el desarrollo y despliegue del programa o programas específicos de marketing.

El análisis de la segmentación del mercado se desarrolla en dos pasos:

• La macrosegmentacion

• La microsegmentacion

De la misma forma la microsegmentacion puede emplearse de cuatro maneras:

• Segmentacion descriptiva

• Segmentacion por beneficios buscados

• Segmentacion por estilo de vida

• Segmentacion comportamental

ANALISIS DE LA MACROSEGMENTACION

Definición del mercado de referencia en términos de solución

Debe comenzar con una definición de negocio, en una perspectiva orientada al cliente.

Para ello es necesario responder tres preguntas que son fundamentales:

• ¿En que negocio estamos?

• ¿En que negocio o negocios deberíamos estar?

• ¿En que negocio o negocios deberíamos estar?

Para responder estas preguntas en una perspectiva orientada al cliente, la definición del negocio debe realizar en términos genéricos, que son los términos de la “solución” del cliente y no en términos de técnicos, para evitar el riesgo de la miopía

• Para el comprador, el producto es lo que se hace.

• Nadie compra un producto en sí mismo: lo que se busca es una solución a un problema.

• Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.

Para la empresa orientada al mercado resulta importante definir su mercado de referencia en términos de una necesidad genérica, más que en términos de producto.

CONCEPTUALIZACION DEL MERCADO DE REFERENCIA

El objetivo es definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador y no desde el punto de vista del productor, como suele ser el caso.

Un mercado de referencia se puede dividir en tres dimensiones

DEFINICION DE LAS FRONTERAS DEL MERCADO

Corresponden a diferentes estrategias de cobertura del mercado, cada una con sus ventajas y desventajas.

• La definición de industria es la más tradicional, pero también la menos satisfactoria, porque está orientada por la oferta y no por el mercado.

• La definición de solución de mercado tiene la ventaja de subrayar la existencia de productos sustitutivos o tecnologías que desempeñan la misma función.

• La definición de mercado de producto está más orientada al trabajo, dicha definición dicta automáticamente seis elementos claves del empuje de la empresa:

-Los clientes que se abastecerán

-El paquete de beneficios que se suministrara

-Los competidores directos que se deben superar

-Las tecnologías sustitutas y los competidores a monitorear

-Las capacidades claves a adquirir

-Los actores del mercado principales con los que se tratará

Dicha participación del mercado de referencia guiará las decisiones y determinara el tipo de estructura organizacional a adoptar.

DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACROSEGMENTACION

Evaluar la matriz de macrosegmentación

El objetivo es evaluar el potencial de cada segmento en términos de tamaño y crecimiento, y medir la participación de mercado ocupada por la empresa en cada segmento.

Búsqueda de nuevos segmentos

Encontrar nuevas maneras de segmentar el mercado puede darle a la empresa una ventaja fundamental sobre los rivales.

ANALISIS DE MICROSEGMENTACION EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto identificados en la etapa del análisis de macrosegmentación.

Segmentación descriptiva o sociodemográfica

Las variables que comúnmente se usan son: sexo, edad, ingreso, ubicación geográfica, educación, ocupación, tamaño de la familia y clase social, todas las variables que reflejan las estadísticas vitales fácilmente medibles de una sociedad.

• Utilidad de la información sociodemografica

-Tasa de nacimiento decreciente

-Incremento de la expectativa de vida

-Incremento de la cantidad de mujeres que trabajan

-Aplazamiento de la edad de matrimonio

-Incremento de la tasa de divorcio

-Incremento de familias de un solo padre

Limitaciones de la segmentación descriptiva

La atención está puesta en la descripción de las características de los segmentos más que en aprender que hace que esos segmentos se desarrollen.

Otra debilidad fundamental es que cada vez más, diferentes personas adoptan el mismo comportamiento de consumo, el hecho de pertenecer a la clase social más alta ya no implica necesariamente la existencia de un comportamiento de compra diferente de una persona de clase media. La segmentación sociodemografica se debe complementar con otros métodos para entender y predecir el comportamiento del comprador.

Segmentación por beneficios

La segmentación por beneficios, la atención está puesta en la diferencias entre los sistemas de valores; el valor o el beneficio buscado en la compra de un determinado producto es el factor motivacional critico a identificar.

• Información de mercado que se requiere

La segmentación por beneficios buscados requiere obtener la información detallada sobre los sistemas de valores de los consumidores. La importancia relativa que otorgan a los beneficios individuales cuando son forzados a realizar sus balances puede diferir mucho y, de acuerdo con esto, se puede utilizar como un criterio eficaz para segmentar mercados.

• Limitaciones de la segmentación por beneficios buscados

La mayor dificultad al implementar este enfoque radica en la selección de beneficios.

Otra dificultad reside en el hecho de que si ha ganado en la comprensión de la preferencias del consumidor se ha perdido en el conocimiento de los

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