Segmentacion De Mercado

TRABAJO DE MARKETING

INTEGRANTES:

MENDOZA CACHO CESAR

TUMBA TERRONES PABLO

VARGAS MINCHAN JOEL

PROFESOR:

FERNANDO SUAREZ SANTA CRUZ

TEMA:

POSICIONAMIENTO DE MARCAS

CAJAMARCA – PERU

2013

Posicionamiento

Introducción

¿Por qué posicionarse? Simple: decenas, o incluso cientos de marcas ofreciendo ser las mejores al consumidor, entonces, ¿cómo vender si no te conocen? Es por ello que el posicionamiento ha pasado a ser la herramienta fundamental para tener una venta efectiva.

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.

En 1972 se introduce el término “posicionamiento” con los artículos “la era del posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Aunque el precursor fue en 1971 Ogilvy, cuando escribe “la publicidad que vende”

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto o servicio, marca, o hasta de una persona. Hablando de la mente, esta tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos previos y filtra lo demás, y aquí es cuando el término "posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor" toma relevancia.

En cuanto a la relación Percepción hombre-marca, se han realizado estudios de acuerdo a la sensibilidad sensorial de este sobre los estímulos que recibe de las “marcas”, así tenemos los siguientes porcentajes: vista: 55%, oídos: 18%, olfato: 12%, tacto: 10%, gusto: 5%.

Por otro lado el giro de la publicidad ya no se encarga de mostrar sus características o novedades del producto, sino que su éxito radica en como posiciona el producto en la mente del consumidor.

Según el psicólogo George A. Miler la mente humana solo puede administrar 7 marcas (nombres) por categoría (y si es de poco interés solo nombrara una o dos). Entonces garantizar el posicionamiento es el paso más importante para una venta efectiva. Para esto haremos un ejercicio (en la exposición): Nombre más de 7 marcas de Detergentes.

Si no se compara el nuevo producto con categorías existentes el consumidor no la va a asociar, no la va a relacionar y puede que “se le olvide” ya que el cerebro está “saturado” y no podrá razonar con el valor que este tiene.

Para poder definir el posicionamiento y no errar, hay que responder a 9 preguntas clave:

1. Quién es la competencia?

2. Cómo es percibida nuestra competencia?

3. Quién es nuestro consumidor?

4. Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto?

5. Cuál es la posición que deseamos ocupar?

6. A quién debemos superar?

7. De cuántos recursos de mercadeo disponemos? Son suficientes? Podemos alcanzar y mantener la posición?

8. Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?( sugiero convertir tu marca a una “Lovemark”)

9. Está nuestra publicidad en concordancia con nuestro posicionamiento?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

1. Según Atributos

2. Según Ventajas

3. Según Uso y Aplicación

4. Según Usuario

5. Según Competidores

6. Según Categorías de Productos

7. Según Calidad y precio

Aunque si queremos generalizar podemos encontrar tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1 Posiciones funcionales:

• resolver problemas

• proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simbólicas:

• incremento de la propia imagen

• identificación del ego

• pertenencia y significado social

• filiación afectiva

3 Posiciones experienciales:

• proporcionar estimulación sensorial

• proporcionar estimulación cognitiva

Para entender esto haremos un ejemplo de una marca Posicionada en el mercado peruano y otra “no tanto”

Posicionamiento de Cervezas

Cerveza Cristal vs Cerveza Zenda

Cristal “La cerveza de los peruanos”

En una entrevista la Sra Marissa Pozo, Gerente Comercial de Backus señalo algo esencial para el posicionamiento de sus cervezas y entre estas su cerveza bandera Cristal:

“Con una estrategia publicitaria contundente debido al concepto y mensajes que trasmite de manera masiva logra captar a su público objetivo persuadiendo a un alto porcentaje de los consumidores del país.“Cada marca de la empresa es diferente, cada una tiene un posicionamiento distinto y la comunicación va en congruencia con esta diferencia, en ningún caso nuestras marcas se dirigen hacia lo mismo. En el caso particular de Cristal lo que queremos trasmitir a través de la publicidad es que estamos orgullosos de ser la cerveza de los peruanos, aceptando que todos somos distintos pero todos somos peruanos”.

La publicidad de cerveza Cristal es consecuente con su estrategia de posicionamiento “La cerveza del Perú”. Para notarlo mejor, aquí un resumen de su campaña publicitaria para este 28 de julio:

¿Cómo celebrarías 28 cómo se debe?

Spot publicitario: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=YMdQ3Gm3zek

Y como era de esperarse Cristal incluyó en la campaña a dos personajes que representan dos temas que apasionan a los peruanos: Gastón Acurio (gastronomía) y el Chorri Palacios (Futbol)

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ha3H0BpMMmU

Desde 2004, la estrategia de la marca Cristal es ligarse a “lo peruano”. En 2011, vimos el spot de “Convocados” (selección peruana de fútbol) y el año pasado observamos el spot sobre los diferentes veranos que existen en el Perú. Incluso en 2012, apareció en el mercado una edición limitada que venía con la camiseta de la selección.

Este 2013 Cristal ha creado el miniwebsite http://www.28comosedebe.pe que acompañan a la campaña de Cristal la cual forma parte de la táctica de posicionamiento. La campaña “¿Cómo celebrarías 28 como se debe?”, que cuenta con cuatro spots televisivos,

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