Caso Loewe. Resumen cronológico

Caso Loewe. Resumen cronológico

􏰀 Enrique Loewe se establece en Madrid en un taller artesanal de marroquinería, bolsos y equipajes de piel

1892:

􏰀 Traslado a un mayor taller y con más empleados

􏰀 Política de distribución a base de establecimientos en las calles más selectas

1905:

􏰀 Proveedor de la Casa Real 1910:

􏰀 Primera tienda en Barcelona 1939:

􏰀 Expansión en las principales ciudades de España 1949:

􏰀 Primera fábrica de artículos de piel, produce para otras marcas, Cartier y Rolex

􏰀 Separa la actividad de producción de las ventas en las tiendas

1960:

􏰀 Primera colección de bolsos de piel de colores del mundo 1963:

􏰀 Distribuía pret-a-porter de firmas internacionales, Christian Dior, Chloe 1965:

􏰀 Primera tienda fuera de España en Londres

􏰀 Abre la segunda fábrica en Barcelona

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1969:

􏰀 Lanzan su colección de pret-a-porter femenino en piel 1972:

􏰀 Crea su primera fragancia, L de Loewe 1974:

􏰀 Crea fragancia Loewe pour Homme que pronto se convirtió en líder 1978:

􏰀 Se abre la tercera fábrica en Lopeña

􏰀 35% de la producción para Loewe y el 65% restante para marcas externas,

Cartier, Rolex, Dunhill

􏰀 Lanzan la colección pret-a-porter tejido

􏰀 Con dos fragancias masculinas y seis femeninas facturan 3.772M de ptas. (22 M

€ aprox.)

1979:

􏰀 Inauguración de la tienda en Tokio 1980:

􏰀 Firmas internacionales de lujo se introducen en España, Chanel, Aramani y Hermes

􏰀 Loewe dejaba de ser la empresa de lujo de España 1985:

􏰀 Constituye con LVMH, Loewe Internacional para la comercialización y distribución de productos de la marca fuera de España

1986:

􏰀 Renueva la estética de las tiendas

􏰀 Inaugura la primera tienda para hombre

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1988:

􏰀 Crea la Fundación Loewe para la promoción de artistas noveles 1995:

􏰀 LVMH adquiere la totalidad de la empresa, poseía el 30%, y les permite posicionarse en el mercado de lujo como marca global

􏰀 Loewe deja de ser española

􏰀 Desde 1985 había abierto 55 tiendas en el mundo y un volumen de 9.000 M de

ptas. (54 M € aprox.)

􏰀 Hasta su compra, Loewe apostaba por:

o Fidelidad a la piel, consagrado como empresa de lujo española o Calidad, artesanía e inspiración en la cultura española

o Contemporaneidad y actualidad de sus diseños

􏰀 Resultados económicos/volumen de negocio mejoran sin llegar a ser los de Vuitton, Hermes, Dior.

1996:

􏰀 Incluida en el grupo LVMH 1997:

􏰀 Pasa de una facturación en fragancias en 1984 de 400 M de ptas. (2,4 M € aprox.) a 4.100 M de ptas. (24,8 M € aprox.)

1998:

􏰀 Ridgely Cinquegrana es nombrado presidente de Loewe: Marca regional para España y Japón, con poca presencia en EEUU y Europa y con potencial para convertirse en una marca global

􏰀 Cambios en el equipo humano para tener una visión internacional

􏰀 España 23 tiendas y 76 en el extranjero.

􏰀 Empleaba a 889 trabajadores, 180 directivos/técnicos, 120 administrativos y

otras 589 personas.

􏰀 Desde 1996 la crisis asiática y la devolución del 50% del yen respecto al dólar

repercuten negativamente en los artículos de lujo, descenso del 10% trimestral. Loewe desciende sus ventas del 10/15% mensual

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􏰀 Consumidor cambia su forma de vestir por más informal y dedica menos renta al vestido. Empieza a primar la apariencia de juventud sobre la elegancia

􏰀 Sector de los artículos de lujo o JP Morgan:

􏰁 Moda, joyería, relojes, artículos de piel, calzado, cosmética y perfumes

􏰁 Materiales exclusivos, diseño innovador, producción artesana, riguroso control de calidad

􏰁 Vocación de perdurabilidad, diferenciación

􏰁 Valor percibido supera coste de adquisición o 1998:

􏰁 60.000 M de dólares

􏰁 Mercado muy fragmentado

􏰀 LVMH: 9.3%

􏰀 Gucci: 1.7%

􏰀 Hermes: 1.4%

􏰀 Prada: 1.3%

􏰁 Grupos empresariales

􏰁 Interesadas en un consumidor más joven

􏰁 Integradas verticalmente

􏰁 Origen francés e italiano. Posteriormente made in USA

􏰁 Demanda en función de:

􏰀 Fluctuación del dólar

􏰀 Crecimiento del turismo y de los viajes internacionales

􏰀 Participación de particulares en los mercados financieros

􏰀 Incremento del poder adquisitivo de las economías

emergentes o Canal de distribución:

􏰁 Antes de 1998: tiendas propias, franquicias, grandes almacenes, tiendas especializadas, licencias y Duty free Shops

􏰁 A partir de 1998 red de tiendas propias. (Vuitton 100% de sus ingresos, Prada 69%)

􏰁 Control canal = control de la imagen de marca = su identidad

􏰁 Producto confeccionado, presentado y vendido según imagen de

la marca

􏰁 Inserciones publicitarias en medios de comunicación

􏰁 Flagships, tiendas de edificios enteros, toda la gama de

productos de la marca = mejor posicionamiento al consumidor ISEBA Business School - iseba.es - C/ Joan d’Alós, 19 - Barcelona (España) - info@iseba.es - ISEBA EDUCATION SL - B65768566



􏰁 Pret-a-porter en tiendas propias

􏰁 Resto productos también en grandes almacenes y tiendas

especializadas

􏰁 Áreas geográficas:

􏰀 Europa 39,7%

􏰀 EEUU 26,3%

􏰀 Asia 33,9%

o Producto

􏰁 Moda, joyería, relojes, artículos de piel, calzado, cosméticos,

perfumes, gafas y lencería del hogar

􏰁 Control del proceso de producción para asegurar nivel de calidad

􏰁 Fabricas propias o subcontratadas

􏰁 Mayor integración = coste superior y menor flexibilidad. Atender

mejor la innovación del producto

􏰁 Años ochenta diversificación de productos y

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