Caterpillar necesita cargar un precio entre $14,000 y $20,000

Caterpillar necesita cargar un precio entre $14,000 y $20,000. Si carga menos de

$14,000, no cubrirá sus costos. Si carga más de $20,000 excederá las expectativas del

cliente en lo que hace al valor total. El precio que cargue Caterpillar determinará qué

tanto del valor agregado total le será entregado al cliente y qué tanto percibirá

Caterpillar. Por ejemplo, si esta empresa carga $19,000, le garantiza $1,000 de valor

agregado total al consumidor y se queda con $5,000 como utilidad. Cuanto más bajo

sea el precio que determine Caterpillar más alto será el valor que le entregue al cliente

y por consiguiente, más alto el incentivo para comprar un tractor Caterpillar. El valor que

se entrega debe ser considerado como "la utilidad" para el cliente.

Como Caterpillar desea ganar la venta, debe entregarle al cliente más valor del

que ofrece Komatsu. El valor entregado puede considerarse como una diferencia, o

bien, una razón. Si el valor total para el consumidor es $20,000 y el costo total para el

consumidor es (digamos) $16,000, por tanto, el valor que se entrega al cliente es

$4,000 (si se mide como diferencia) o 1.25 (si se mide como razón). Cuando las

razones se emplean para comparar ofertas, se les suele denominar como razones

valor/precio.2

Es posible que algunos mercadólogos arguyan que esta teoría es muy racional

en cuanto a cómo los compradores eligen a sus proveedores. Mencionarán ejemplos en

los que los compradores no seleccionaron la oferta que les retribuyera un valor mayor.

Considere la situación que se describe en seguida.

El representante de ventas de Caterpillar convence al comprador de que si toma

en cuenta el precio de compra y los beneficios de su uso y disposición, el tractor que le

ofrece esa compañía le retribuirá un valor más alto a la compañía del comprador. El

vendedor de Caterpillar señala, asimismo, que el tractor que vende consume menos

combustible y presenta menos fallas. Aun así, el comprador decide adquirir el tractor

Komatsu.

Ahora bien, ¿cómo explicar el origen de este comportamiento en el que no se

maximiza el valor? A continuación se presentan tres explicaciones posibles:

1. Es posible que el comprador haya recibido órdenes de la compañía para comprar

al precio más bajo posible. Se le advierte, en forma explícita, que no haga una

elección sobre la base del valor entregado. La función del vendedor de

Caterpillar consiste en convencer a la administración de la empresa compradora

de que negociar con base en el precio afectará la rentabilidad a largo plazo del

consumidor.

2. El comprador cancelará su pedido antes que la compañía se dé cuenta de que

es más

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