Marketing Para La Evaluación De Proyectos

La realización de un estudio para medir la rentabilidad de un proyecto, no debe verse como un requisito impuesto por una institución financiera para prestar recursos financieros, sino principalmente como un instrumento que provee una importante información a los inversionistas respecto a su propia conveniencia de llevarlo a cabo.

Está claro que el resultado de un estudio de viabilidad constituye un antecedente más para ayudar al inversionista a tomar la decisión de llevar a cabo una determinada iniciativa de inversión. Su carácter anticipado determina incluso, que su resultado pueda estar totalmente equivocado, puesto que éste depende del comportamiento de las variables que condicionan el proyecto. De cualquier manera la evaluación sigue una serie de fases que tienen el objetivo primordial de garantizar una reducción de la incertidumbre, intentando convertirla en un riesgo medido.

Esto asume una importancia vital puesto que en muchos casos una inversión viene concretando un proyecto de innovación tecnológica, el riesgo siempre es alto pero sobre todo cuando se trata de una innovación radical, más que de una innovación incremental.

En general el estudio sobre el proyecto persigue los siguientes objetivos:

• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.

• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su producción.

• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

El apoyo fundamental para el diseño de la estrategia de marketing vinculadas a un proyecto lo constituye el estudio de mercado, que debe arrojar la información suficiente sobre las oportunidades que tienen los productos obtenidos de la ejecución del proyecto, de posicionarse o no en el mercado.

El estudio de mercado está encargado de determinar y cuantificar la demanda y la oferta del producto, verificando la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado.

El análisis realizado por el profesor Nassir Sapag Chain, sugiere la determinación de otras variables importantes del mercado sumadas a la determinación del precio o la demanda de los resultados del proyecto.

Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas de la competencia en el microambiente que rodea el negocio en cuestión en que se pretende incursionar, esto es, el mercado competidor formado en parte por las empresas que satisfacen la misma necesidad y deseos de los consumidores con mayor o menor eficiencia, los proveedores de insumos, identificado como mercado proveedor del proyecto, los intermediarios, es decir los diferentes canales de distribución para acercar el producto hasta el consumidor y los propios consumidores, actuales y potenciales que pueden demandar los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

La figura 1 muestra la relación entre estos elementos:

La toma de decisiones sobre cada uno de estos elementos cuando se define la estrategia de marketing, influye de forma determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe, más adelante se detalla cada uno de estos aspectos.

El análisis de la proyección de la demanda ocupa un lugar relevante en la evaluación de un proyecto, máxime teniendo en cuenta que, la variable de mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos, para financiar nuevas iniciativas de inversión, la constituye la poca confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en los niveles de ventas propuestos.

¿Cuales son las razones en que se apoya el proyecto para asegurar que a partir de su ejecución se cubrirá la demanda que hasta este momento no ha sido cubierta por las empresas existentes?, aquí juega un papel determinante la estrategia a seguir con los productos que genera la nueva inversión, teniendo en cuenta los atributos que lo hagan diferente y constituyan un atractivo para el mercado convirtiéndose así en una ventaja competitiva.

No en todos los casos se ha realizado un estudio y una reflexión prospectiva que permita descubrir cual será la reacción de los diferentes actores del mercado ante la aparición de un nuevo producto, también en ocasiones aunque los inversionistas hayan tenido una buena idea y se hayan asesorado para la formulación del proyecto, no siempre tienen las capacidades que se requieren para una gestión

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