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Fundamentos de marketing

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¿Qué haría usted?

Janet programó una reunión con Dan, el jefe de contabilidad, para hablar de sus últimas investigaciones de mercado. Sus estudios indicaban que los clientes pensaban que su estado de cuenta mensual era confuso. Dan no veía cuál era el problema, los clientes pagaban sus facturas y su departamento llevaba las cuentas. ¿Qué más tenía que hacer el departamento de contabilidad? Janet preguntó si el grupo de Dan podría desarrollar estados de cuenta más claros que hicieran que la propia contabilidad de sus clientes fuera más fácil. Ella dijo que estos temas involucraban al marketing y a la misión de la compañía, que era entregar productos a los clientes que fueran fáciles de usar y de adquirir. Dan estaba desconcertado. ¿No se suponía que el departamento de marketing y la gente de desarrollo de productos estaban a cargo de esas cosas? ¿Por qué tenían que preocuparse él y su grupo de las cuestiones de marketing?

¿Qué haría usted?

Lo que Dan debe comprender es que todos en una empresa, desde los desarrolladores de productos hasta el personal de contabilidad, necesitan entender los fundamentos de marketing, a fin de que puedan contribuir al esfuerzo de aportar valor a los clientes. Dan debe revisar la investigación de Janet y entender exactamente lo que los clientes encuentran confuso acerca de sus estados de cuenta. Debe identificar lo que quieren los clientes en un estado de cuenta y explorar la forma de rediseñar la manera de satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Al adoptar este enfoque centrado en el cliente, Dan estaría cumpliendo la parte de la misión de su empresa que consiste en comunicarse claramente con los clientes y crear productos de alta calidad. A su vez, estaría adoptando lo que se conoce como "Orientación de marketing".

En este tema, usted aprenderá los fundamentos de marketing para que a su vez pueda reconocer las oportunidades de comercialización, trabajar con gente de marketing para desarrollar planes y entender todo el panorama.

Dan es el jefe de contabilidad de una gran empresa. ¿Qué tiene que ver con marketing?

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Objetivos del tema

Este tema le ayuda a:

• Entender los elementos básicos de un plan y una estrategia de marketing
• Crear una orientación de marketing en su grupo o empresa
• Comprender y navegar por los pasos del proceso de marketing
• Planificar programas de marketing, campañas de publicidad y promociones de ventas eficaces

Acerca del mentor

Philip Kotler

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Philip Kotler es S.C. Johnson & Son Distinguished Professor de Marketing Internacional en Kellogg Graduate School of Management de North Western University, es un experto reconocido a nivel mundial en marketing estratégico. La investigación de Philip cubre una amplia gama de áreas, incluyendo marketing de consumo, marketing de negocios, marketing de servicios y marketing por internet. Es autor de más de 45 libros, incluyendo los best seller Dirección de marketing (Prentice Hall, 2000), A Framework for Marketing Management (Prentice Hall, 2009, 4º edición), Principios de marketing (Prentice Hall, 2009) y El marketing se mueve (Paidós, 2002). Además de su trabajo como profesor, ha sido consultor de IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell y muchas otras empresas. También ha recibido más de 12 grados honoríficos alrededor del mundo.

Bruce Wrenn

Bruce Wrenn, Ph.D., es un educador y consultor con más de 25 Años de experiencia en planificación e investigación de marketing. Actualmente es profesor de marketing en Indiana University South Bend y ha escrito cinco libros sobre marketing. Bruce ha sido consultor de diversas empresas de alta tecnología, de alimentos, farmacéuticas, de cuidado de la salud y de la industria automotriz, así también ha ayudado a decenas de organizaciones sin fines de lucro a desarrollar sus planes de marketing.

Aprendizaje

Definición de marketing

¿Qué es el marketing?

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¿Qué es lo primero que piensa cuando escucha la palabra marketing? ¿Se imagina a sus vendedores hablando de los productos de su compañía con los clientes potenciales? ¿Llamativos letreros al lado de una carretera? ¿Ejecutivos de Finanzas calculando los posibles beneficios que un producto nuevo puede traer?

Si se imaginó alguna o todas estas cosas, usted va por buen camino: las ventas, publicidad y el cálculo de la rentabilidad son partes importantes del marketing. Pero el marketing es mucho más. La siguiente es una definición completa:

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las empresas.

La misión de la organización

[pic 6]El marketing no es responsabilidad de una persona, es responsabilidad de todos.[pic 7] 

—Jack Welch

El marketing empieza con la Misión de la Organización:

• ¿Cómo se define a sí misma?
• ¿Cuáles son sus objetivos?
• ¿Quiénes son sus clientes?
• ¿Cómo piensa cumplir su misión?

La misión de una organización es el proceso de cumplimiento de sus objetivos mediante el intercambio de bienes, servicios e ideas, y estas actividades definen el proceso de marketing.

La orientación de marketing

¿En qué consiste la orientación de marketing?

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Una orientación de marketing ocurre cuando todos y cada uno en la organización están constantemente al tanto de:

• Quiénes son los clientes de la compañía
• Lo que los clientes de la empresa quieren o necesitan
• Cómo la empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes mejor que sus rivales(competencia)
• Cómo la empresa puede satisfacer necesidades de los clientes de una manera que genera el tipo de utilidades que la empresa quiere lograr

El plan de nivel superior

La orientación de marketing comienza en el nivel superior de la planificación. Una orientación de marketing es un foco en el cliente consagrado en los siguientes aspectos:

• Misión. La razón de existir de la compañía.

Por ejemplo, la misión de la Compañía ABC consiste en proporcionar coches poco contaminantes a un precio que los clientes consideran accesible y que permite a sus empleados y accionistas alcanzar sus metas personales".

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