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Motivos

Veremos un motivo como un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Esta definición implica que los motivos constan de dos componentes fundamentales:

1 Un mecanismo que genera energía corporal.

2 Una fuerza que da dirección a esa energía

El aspecto directivo de los motivos encauza la energía generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo. Es decir, cuando se nos estimula el hambre, generalmente nos sentimos dirigidos hacia determinados alimentos.

la función de los motivos consiste en activar y dirigir el comportamiento delos consumidores. El componente generador activa la energía corporal, de modo que pueda emplearse en la actividad física y mental. En su función directiva, los motivos cumplen variase importantes funciones cuando guían la conducta; se explican a continuación

Definición de las intenciones básicas

Los motivos influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales. Entre ellas se encuentran metas muy generales como seguridad, afiliación, logro u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Esas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de decisiones y actividades.

Identificación de los objetos meta

Aunque se dan excepciones, el ser humano a menudo considera los productos y servicios como medios que le permiten satisfacer sus motivos. De hecho, los consumidores van más allá y conciben los productos como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan tan sólo medios de satisfacer sus motivos. Este impulso motivacional que influye en el público para que identifique los productos como objetos meta es muy importante para los mercadólogos, especialmente porque al parecer puede influirse en él. Sin duda las características incorporadas a un producto incidirán en el grado en que el público lo acepte como meta o como un medio de alcanzarla. También se procura diseñar promociones para convencer a los consumidores de que consideren los productos como objetos útiles para satisfacer algún motivo. Por ejemplo, el anuncio de Oíd Spice sugiere que el uso del producto llevará a una agradable satisfacción de motivos.

Influencia en los criterios de selección

Los motivos también guían a los consumidores en el establecimiento de criterios para evaluar los productos. Así, si alguien desea comprar un automóvil y está muy influido por el motivo de la comodidad, características como el control electrónico de la velocidad y los ajustes automáticos del asiento del conductor se convertirán en criterios más importantes de selección que el diseño o el ahorro de combustible. Al parecer, los mercadólogos también pueden influir en los criterios de selección. En algunos casos, ejercen esa influencia porque los consumidores no están conscientes de sus propios motivos. Por ejemplo, un vendedor de acondicionadores de aire comentará que un modelo es más eficiente que otros, con lo cual el cliente se percatará de que la economía de operación es importante en su decisión. En otros casos, la gente conoce sus motivos, pero noestá segura de los criterios concretos que ha de aplicar en su evaluación de productos. En tal caso, el profesional del marketing le informará la importancia de algunos criterios particulares y de la eficiencia con que su producto los cumple. El anuncio de L.a. Gear es un ejemplo de ello.

Motivos fisiológicos frente a psicógenos Un método clasifica los motivos atendiendo a sus orígenes latentes. Los motivos fisiológicos buscan satisfacer directamente las necesidades biológicas del sujeto: hambre, sed y evitación del dolor. Por su parte, los motivos

Psicógenos se centran en la satisfacción de los deseos psicológicos; por ejemplo, la búsqueda de logro, afiliación o estatus. Es interesante señalar que a menudo los consumidores pueden satisfacer sus necesidades fisiológicas al mismo tiempo que los motivos psicógenos. Por ejemplo, al compartir nuestra bebida favorita con un grupo de amigos después de un partido de fútbol americano, satisfacemos las necesidades de afiliación y también nuestra sed. Existe un consenso general sobre el número y naturaleza de los motivos fisiológicos; en cambio, el consenso es menor tratándose de los psicógenos. Con todo, una característica común de estos últimos consiste en que se aprenden. Y su aprendizaje se realiza a lo largo dela vida, aunque el proceso de socialización durante la niñez explica la mayor parte de ellos. En el capítulo 12 hablaremos de la naturaleza de este aprendizaje. Los motivos aprendidos o secundarios ejercen un influjo importantísimo. De hecho, muchos sostienen que, en las sociedades económicamente avanzadas, los motivos psicogénicos tienen preponderancia sobre los psicológicos y su influjo es mayor que en las metas de los consumidores y en la adquisición de productos para alcanzarlas o manifestarlas. Esto es algo que los mercadólogos han de tener muy en cuenta cuando diseñan productos y mensajes publicitarios.

Motivos conscientes frente a inconscientes

Los motivos también difieren en el grado en que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son aquellos de los que éste tiene plena conciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no seda cuenta de que está siendo influenciado por él. Se dice que la gente no está consciente de algunos motivos, porque no quiere reconocer la verdadera razón de su compra. He aquí un ejemplo: las compras de ropa cara frecuentemente se justifican alegando que "ajusta perfectamente" o que es durable, sin mencionar la auténtica razón: el estatus que el comprador espera ostentar con ella. En otros casos, simplemente no está consciente de los verdaderos motivos de sus compras. Por ejemplo, en realidad no sabemos por qué preferimos ciertos colores.

Motivos positivos frente a negativos

Los motivos ejercen una influencia positiva o negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que predominan, aunque se dan unos cuantos casos de fuerzas negativas. Un ejemplo de estas últimas es el temor, que puede desempeñar una función decisiva en algunas compras, como la pasta dental que se usa para prevenir la caries y un seguro de vida o gastos médicos para proteger a nuestros seres queridos.

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