Cotisacion

Particularmente me sitúo, casi por instinto o guiado por mi código genético (vaya usted a

saber por qué) entre los analistas que se acercan a este asunto de una manera global. Aunque me

gusta también mirar con microscopio, me deleita la visión del amplio horizonte. Creo, de entrada, en

la línea de lo expuesto hasta el momento, que la Comunicación Corporativa per se es una disciplina

de conocimiento que dirige su mirada hacia dentro y hacia fuera.

Sin embargo, visto desde la nada romántica realidad, lo de in y out es, en cierta medida, un

latiguillo, un lugar común. En la mayoría de las ocasiones, cuando de forma espontánea surge el

tema de la comunicación en relación con una empresa u organización, lo inmediato es recitar, casi

de memoria, que existen dos tipos de comunicación: la interna y la externa, para posteriormente

indicar que también están la ascendente, la descendente, la horizontal...

Personalmente estoy de acuerdo con la idea de que la Comunicación Corporativa se divide

efectivamente en dos grandes apartados, Comunicación Interna y Comunicación Externa, entendidos

como los dos pilares sobre los que se asienta la disciplina y que sirven para acercarse a la empresa

desde una visión global.

La estructura, por tanto, es bastante sencilla. Esto se justifica en parte, por el hecho de que

es una actividad joven y de que, en cierta medida, vive un proceso de evolución que, a estas alturas,

se asienta en una plataforma básica y seguro que incompleta.

Para centrar más el tema considero indispensable dar aquí algunas definiciones acerca de

lo que es y no es la Comunicación Interna y la Externa. La Comunicación Interna, dentro de la

disciplina de la Comunicación Corporativa, es aquella que trabaja en la concepción y desarrollo de

la cultura corporativa de la empresa.

Los departamentos de Comunicación manejan y concretan las estrategias básicas para

trasladar a los diferentes miembros de la organización los mensajes y contenidos cualitativos que,

puestos en circulación, ayudan a alcanzar los objetivos definidos.

No debemos confundir la Comunicación Interna con los Sistemas de Información, ya que la

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misión de éstos últimos se centra en la organización y el control de las secuencias por donde

circulan los datos necesarios para desarrollar los diferentes procesos propios de la gerencia

empresarial.

Por su parte, la Comunicación Externa es el apartado de la Comunicación Corporativa que

trabaja en la gestión de la imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad,

con la idea de que tal gestión se traduzca en resultados, empresarial o socialmente hablando. Como

veremos más adelante, y con más detenimiento, el concepto de imagen es usado desde diferentes

puntos de vista. En las empresas habituales la gestión de la imagen queda diluida, aunque se suele

relacionar con el departamento de Marketing o el Comercial, y muy pocas veces con el de

Comunicación Corporativa, sencilla y lamentablemente porque éste último no está muy extendido.

Si contemplamos el organigrama tradicional de una empresa con una actividad igualmente

tradicional, podemos afirmar que la Comunicación Interna conecta las direcciones de Comunicación

Corporativa y de Recursos Humanos, a las que habría que unir la Dirección Técnica, que sería la

encargada de desarrollar la infraestructura informática básica que facilite la comunicación en el

interior de las empresas, esto es, las Intranets. El grado de conexión de este triángulo estará

orquestado, como ocurre también en la Comunicación Externa, por la batuta

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