Rebelarse

Septiembre de 2003 fue un momento decisivo en la historia de

la civilización occidental. Fue el mes en que la revista Adbusters

empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas de deporte

«subversivas» que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie

con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento

entre la cultura convencional y la cultura alternativa.

A partir de ese día quedó claro que la rebeldía cultural, tal

y como la plantea la revista Adbusters, no supone una amenaza

para e! sistema, sino que ese! sistema.

Creada en 1989, Adbusterses el buque insignia de! movimiento

contracultural. Su filosofia mantiene que la propaganda y la mentira

imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia

de la publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco

sistema ideológico diseñado para «vender e! sistema». El

objetivo de estos kamikazes es «atascar» la cultura, bloquearla trastocando

los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo

sus canales de propagación. El movimiento pretende producir un

levantamiento político radical. En 1999, Kalle Lasn, director de

Adbusters, mantenía que el bloqueo cultural «será lo que los derechos

civiles fueron en la década de 1960, el feminismo en la

de 1970 y la protección medioambiental en la de 1980».

Pero hoy, cinco años después de su proclama, está usando la

marca Adbusters para comercializar su propia línea de zapatillas

deportivas.

En absoluto. Es esencial tener esto muy claro y,sobre 1Ddo, entenderlo.

La revista Adbustersno se ha vendido, para empezar porque

no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria.

Lo que defendía era sencillamente una versión

recalentada de la teoría contracultural que la izquierda ha abanderado

desde la década de 1970. Yesta doctrina, lejos de ser revolucionaria,

ha sido uno de los motores del capitalismo consumista

durante los últimos cuarenta años.

En otras palabras, lo que nos ofrece la revista Adbusters es, y

siempre ha sido, el verdadero espíritu del capitalismo. El caso de

las zapatillas de deporte es una mera constatación de ese hecho.

Lasn describe su proyecto de las deportivas como «una rompedora

técnica de marketing que quitará puntos a Nike. Si funciona,

sentará un precedente que revolucionará el capitalismo».

Pero ¿cómo exactamente se supone que va a revolucionar el capitalismo?

Reebok, Adidas, Puma, Vans y otra media docena de

compañías llevan décadas intentando «quitar puntos» a Nike.

Eso se llama competir por hacerse con el mercado. Es decir, capitalismo

en estado puro.

Lasn defiende su proyecto de las deportivas alegando que su

calzado, frente al de sus rivales, no se va a fabricar con mano de

obra ilegal, aunque se importe de Asia. Eso está muy bien. Pero

el comerciojusto y el marketing ético no son ideas revolucionarias

ni mucho menos, y desde luego no suponen ningún tipo

de amenaza para el sistema capitalista. Si el consumidor está dispuesto

a comprar más caros unos zapatos fabricados por trabajadores

felices --o unos huevos puestos por gallinas felices-, entonces

comercializar ese tipo de productos puede ser rentable.

Esta técnica ya la han usado con enorme éxito The Body Shop

y Starbucks, entre otros.

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