Analisis De Mercado

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Análisis de Mercado

CAPITULO

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CAPITULO 1

ANÁLISIS DE MERCADO

DEFINICIÓN

Se entiende por análisis de mercado al estudio de:

· Un problema en particular o una oportunidad de mercado

· Las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un

problema o una oportunidad

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

- Mercados de Consumo

- Mercados Industriales

- Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al

consumo individual o familiar.

Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra

del consumidor en:

a) Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con

frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de

bienes se clasifica en otros tres grupos:

- Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de

dientes, la leche, el tabaco.

- Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin

ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se

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encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el

consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras

golosinas son ejemplos de productos de este tipo.

- Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se

adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad

que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

b) Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los

consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y

comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los

electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

c) Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas

características que permiten considerarlos como únicos y sus

consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por

adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe

que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de

diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.

d) Bienes no Buscados: son aquellos bienes de los cuales el consumidor

no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele

buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por

la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya

existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de

vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Cada uno de los bienes trata de acoplarse a cada una de las necesidades del

consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados

para servir a los objetivos de las organizaciones.

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En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

- Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que

suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco

racionalizados.

- Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras y

de la construcción.

- Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven

a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.

- Las administraciones públicas.

- Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y

servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de

naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que

satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la

venta de un producto o servicio.

La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades

desarrolladas. Por ejemplo:

- Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

- Hotelería: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

- Transporte, Almacenamiento y Comunicación: transporte terrestre,

marítimo, correos y telecomunicaciones.

- Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.

- Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

- Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública

de servicios a la comunidad.

- Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

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PORQUE SE DEBE REALIZAR UN ANALISIS DE MERCADO

La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los

mismos, de poder identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer

y utilizar un sistema de información de marketing más confiable.

La investigación de mercado es esencial, ya que para satisfacer a los clientes

es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra,

etc. El objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de

marketing relevante para la empresa. Asimismo, es preciso prestar atención

para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y

mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente

no hay que olvidar la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por

los cambios en los factores y actores del entorno.

Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que analizar

cuidadosamente el mercado son:

El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos

para manufactura y distribución, las cuales por las elevadas inversiones y altos

costos fijos que están asociados con ellos, requieren de un buen análisis de

mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y

conseguir la venta de volúmenes que se estimaron y que reditúen las utilidades

esperadas.

La acelerada investigación tecnológica: Las consecuencias inmediatas han

sido constantes innovaciones a productos ya existentes e introducción de

nuevos productos, con lo cual se apresura la obsolescencia del producto y, con

ello, se acentúan los problemas asociados con la planeación de la línea de

producto, los inventarios mínimos que se requieren, etc.

La tendencia hacia la diversificación de productos: Las oportunidades de

mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar su línea de

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productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la

empresa.

Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción:

Los constantes incrementos en los insumos de producción han creado la

necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que

distribuye una empresa.

Los análisis de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el

mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto

deseado, con lo cual logrará básicamente:

· Volúmenes esperados de consumo,

· Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la

empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas

· Participación esperada del mercado

FASES EN EL PROCESO DE ANALISIS DE MERCADO

En el proceso de análisis de mercado se debe considerar los siguientes

aspectos:

a. Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor

más destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras

formas de producto u otras clases de producto. No se puede analizar un

mercado a menos que se defina primero. La manera como se defina un

mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden

esperar en las etapas sucesivas.

b. Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el

mercado, se debe averiguar quiénes son los compradores: qué

circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan

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información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las

alternativas.

c. Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de

compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales,

busquen la misma información y sigan procesos similares de selección.

d. Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar

un número dado de segmentos, y se puede seleccionar uno o más de

estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la

empresa. Sin embargo, antes de hacer una selección, es necesario

determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo.

e. Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las

alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades

de cada segmento, se determinará quién será el competidor específico

para cada segmento.

TIPOS DE ANALISIS DE MERCADOS

Existen varias formas de analizar un mercado entre las principales tenemos:

Segmentación de Mercados

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