Berihana

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTÍSIMA CONCEPCIÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

MAGISTER EN NEGOCIOS MBA

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EXAMEN – MARKETING GERENCIAL CASO: BENIHANA DE TOKIO

DIEGO ALONSO JARA MUNDACA

PROFESOR: PATRICIA ACEVEDO

Concepción, Agosto XX de 2015

INDICE

INTRODUCCION ...................................................................................................................... 3

ANALISIS CASO BENIHANA  - MARKETING GERENCIAL .......................................................... 4

1.  PREGUNTA I ....................................................................................................................... 4

1.1. ANALISIS INTERNO ....................................................................................................... 4

1.1.1. FORTALEZAS.......................................................................................................... 4

1.1.2. DEBILIDADES ......................................................................................................... 6

1.2. ANALISIS EXTERNO ...................................................................................................... 7

1.2.1. OPORTUNIDADES ................................................................................................. 7

1.2.2. AMENAZAS............................................................................................................ 8

1.3. MATRIZ FODA .............................................................................................................. 9

PREGUNTA II ......................................................................................................................... 10

PREGUNTA III ........................................................................................................................ 13

3.1. Estrategia de segmentación - Mercado objetivo. ..................................................... 13

3.2. Estrategia de Posicionamiento. ................................................................................. 14

3.3. Mix Comercial. ........................................................................................................... 15

3.4. Política de fijación de precio. .................................................................................... 17

INTRODUCCION

En  el  presente  trabajo  se  expone  el  caso  de Benihana  Tokio,  prestigioso  restaurante japonés  que  cuenta  con 49  locales establecidos en  Estados Unidos, los que reportan ventas anuales por sobre los US$110 millones, convirtiendo el concepto que plantean en un modelo de negocios exitoso.

Para comenzar el análisis se procederá por examinar los factores internos y externos de Benihana, lo que hace alusión directa al análisis FODA, la determinación de fortalezas, oportunidades,   debilidades   y   amenazas   es   fundamental   para   poder   iniciar   una planificación de marketing direccionada al supuesto de una instalación de un local en Chile.

En el desarrollo del caso independiente del análisis FODA, se identificaron dos objetivos fundamentales   que   integran   el   concepto   de   potenciar   las   fortalezas   existentes, aprovechar las oportunidades identificadas en el mercado y convertir las debilidades en potenciales fortalezas enfocando el problema desde un ángulo más optimista, generando posibles estrategias que pueden ayudar a fundamentar la conversión.

Finalmente uno de los focos de mayor desarrollo de estrategias de marketing, fue trabajar bajo el supuesto de ser el director de marketig de Benihana en Chile, este supuesto permitió  extrapolar  las herramientas  vistas en clases  a  un  caso aplicado,  identificado variables  de segmentación que desembocan finalmente en  la estructura del mercado objetivo; además de genero la estrategia de posicionamiento, vendiendo el concepto de Benihana como una experiencia más que un restaurante.

Otros aspectos de marketing que fueron desarrollados en la parte final del caso, están asociados al mix comercial, asiendo directa alusión a conceptos como producto, precio, plaza y promoción (4P’s), en donde fue desarrollado de forma independiente en concepto precio, el que se definió en base a los aspectos psicológicos de los clientes objetivos y la segmentación que indica un nivel socioeconómico entre C3 y ABC1, apuntando al servicio gastronómico de Benihana Chile como exclusivo, de calidad y que proyecta estatus en los consumidores nacionales, al ser una cadena internacional.

ANALISIS CASO BENIHANA  - MARKETING GERENCIAL

1.  PREGUNTA I

A partir de los antecedentes señalados. Realice un Diagnóstico estratégico (FODA)

respecto a la compañía Benihana. Utilice para ello la Matriz revisada en clases identificando claramente Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades e incorporando las prioridades correspondientes.

Para comenzar  con  el  respectivo  Análisis FODA del caso en estudio, Benihana, se comenzara evaluado los aspectos internos del restaurante, con esto se hace referencia a las Fortalezas y Debilidades, identificadas a través de lo expuesto en el texto de estudio. A continuación se presenta dicho análisis.

1.1. ANALISIS INTERNO

1.1.1. FORTALEZAS

∙        Competencia  limitada:  Si  bien  pareciese  que  al  ser  un  restaurante  su competencia es prácticamente infinita, sobre todo en un país como Estados Unidos, en donde las cadenas de comida rápida abundan y compiten básicamente por precio, Benihana tiene como fortaleza prácticamente indiscutida enfrentarse a una competencia limitada, este argumento se basa en los siguientes puntos:

1.   Benihana tiene una propuesta única, basada en Japón, su estructura está construida sobre la base de materiales traídos directamente desde el país, que agregan valor al concepto.

2.   El concepto de cocinar los pedidos frente al cliente con un chef japonés, aumenta el valor del servicio, lo que convierte el hecho de almorzar o cenar en un espectáculo, ambientado en otro país, trasportando e interiorizando a los clientes en el concepto, lo que implica que estos quieran repetir la experiencia y recomendar el restaurante.

∙        Personal  calificado:  Benihana  posee  una  fortaleza,  en  lo  que  respecta  al personal que trabaja en su cadena de 49 restaurantes ubicados en Estados Unidos, esto se debe a que el elemento fundamental del restaurante es el chef y  este  es  sometido  a  un  entrenamiento  riguroso  para  cumplir  con  las

expectativas del  restaurante y  así  mantener la preferencia  de  sus clientes; además el elemento diferenciador es que los chef son japoneses, por lo que se mantiene  el  ambiente  propuesto  por  el  restaurante,  agregando  valor  al servicio.

Es relevante mencionar, que la inclusión de personal calificado que esté a cargo del producto esencial de Benihana, es decir su menú, marca la diferencia a la hora  de  evaluar  la  calidad  ya  que  el  entrenamiento  del  personal  implica entregar un plato de calidad en un tiempo adecuado, que se alinee con el tipo de  servicio  propuesto,  es  decir  que  para  el  caso  Benihana  un  personal calificado implica mayor eficiencia en su servicio y en el uso de los recursos.

∙        Ambiente único: Si bien este punto se ha mencionado implícitamente en otras fortalezas identificadas, es  importante destacar como fortaleza el concepto ofrecido por Beniana.

Todos los restaurantes que forman parte de la cadena de 49 locales están ambientados en Japón, país originario del fundador de Benihana, los materiales son traídos directamente del país de origen y son conseguidos de casas viejas, por lo que los clientes no solo perciben un trozo de madera, sino que es un pedazo de la historia anónima del país.

Por otro lado la construcción está a cargo de mano de obra japonesa, lo que agrega un valor implícito al resultado final que se traduce en un plato cocinado por un chef japonés en un restaurante diseñado, construido y pensado por japoneses.

Todos estos aspectos influyen en la experiencia de compra del cliente, los que se convierten en los críticos más importantes para el negocio, por lo que los detalles los atraen y los hacen sentir de que realmente Benihana quiere que ellos estén cómodos y disfruten de su comida en un plano menos habitual que la competencia.

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