Britannica

CASO DE ESTUDIO: Encyclopedia Britannica

La Encyclopedia Britannica (EB) publicó la obra de mayor venta en el mundo durante 200 años. No obstante, en un año, en 1994, la obra descendió al tercer lugar. Sin embargo los tradicionales competidores de la empresa (Colliers o World Book) no fueron los responsables de su caída, sino competidores de sectores ajenos, como Microsoft y Grolier. Mientras las nuevas enciclopedias se publican hoy en CD, la EB viene en un pesado y costoso conjunto de volúmenes que contiene palabras impresas e ilustraciones estáticas, cuyo costo está entre los 1500 y los 2200 U$. Su comercialización se realiza en una cierta región a la cual se envían los vendedores casa por casa, cuando se ha detectado interés en la obra. Los volúmenes se actualizan cada 10 años, y los anuarios de actualización no se integran al resto de los volúmenes. Por otro lado, las nuevas enciclopedias en CD se pueden llevar en un bolsillo, se actualizan cada tres meses y su costo no alcanza a la décima parte de la versión en libro (la MS Encarta cuesta 50 U$). Mucha gente consigue la Encarta gratis pues viene con su PC. Además, estas versiones en CD integran palabras con ilustraciones a color, como también sonido y video. Algunas cifras son interesantes: el costo de imprimir y encuadernar una enciclopedia es de 200 a 300 U$, mientras que el de producir un CD es sólo 1,50 U$.

Sin embargo, esto no es todo. En realidad las enciclopedias en CD no fueron las que causaron la ruina a EB y a otras firmas editoriales, sino en términos generales, las PC. Los padres con suficientes medios económicos solían comprar una enciclopedia para apoyar la educación de sus hijos. En la actualidad compran una PC, pues juzgan que es más importante para la educación de sus hijos. La PC con multimedia, no sólo la enciclopedia en CD, provocó la desaparición del antiguo mercado de enciclopedias. Por lo tanto el competidor real de la EB es la PC.

El primer paso de EB fue crear una versión en CD, pero para evitar reducir su fuerza de ventas, la empresa lo incluyó gratis con la versión impresa de la enciclopedia. Hasta ese momento, los vendedores que visitaban personalmente a sus clientes eran su principal costo, pero a la vez se consideraba una fortaleza de la empresa, pues tenían una gran capacidad de venta, y estaban muy bien preparados. Si alguien compraba sólo el CD su valor era de 1.000 U$. Los beneficios de la empresa continuaron declinando. Muchas personas del personal de ventas de la empresa se retiraron e incluso la empresa quebró.

Bajo una nueva dirección, la EB adoptó una agresiva e innovadora estrategia. Dio el siguiente paso lógico y puso su enciclopedia en la red, cobrando una cuota diaria para quienes se suscriben. El paquete de libros se ha convertido en un servicio de suscripciones. El impacto potencial y las oportunidades se proyectaron más allá del modelo CD. En lugar de actualizarla cada década o incluso cada tres meses, ¡la enciclopedia en la red puede hacerlo cada hora! Obviamente, la cantidad de información disponible es mucho mayor que la almacenada en un CD, no tiene límites. Pero, lo más importante, debido a que se encuentra en la red, la EB se convierte en algo mucho mejor que una enciclopedia: sus enlaces permiten al lector capturar temas relacionados contenidos en otros servidores Web alrededor del mundo. Se convierte así en un directorio para todo el conocimiento humano almacenado en forma electrónica.

Por ejemplo, cierta referencia acerca de una obra poco conocida de Beethoven

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