CAPITALISMO

INTRODUCCIÓN

Este ensayo busca identificar y analizar las principales características del comercio mundial en el contexto global y competitivo. A inicios del tercer milenio la economía mundial muestra cambios espectaculares y el comercio no es ajeno a ellos. ¿Cuáles son los desafíos que plantean éstos cambios para las políticas nacionales y para las estrategias empresariales?; ¿Qué impacto tienen en las economía? Estas son algunas de las interrogantes que pretendemos responder.

El comercio siempre ha sido sinónimo de cambio; la naturaleza de la actividad comercial implica dinamismo y esto ha sido así a lo largo de la historia y lo seguirá siendo en el futuro pues existe una estrecha relación entre especialización, tamaño del mercado y comercio internacional.

En el actual entorno económico cada vez son menos las empresas que sólo desarrollan su actividad en áreas locales. A medida que la globalización avanza a todos los sectores de la economía, las empresas deben buscar nuevas estrategias para lograr sus objetivos empresariales. En este sentido, la internacionalización es una vía para obtener un mayor desarrollo en la organización y también, como defensa en la pérdida de presencia en los mercados locales. La decisión debe ser concebida con el apoyo de alguna ventaja competitiva que le asegure un relativo éxito en la tarea de internacionalización. Además, es aconsejable que la empresa mantenga una posición estable y consolidada en el mercado local antes de dar comienzo a la conquista de nuevos mercados.

DESARROLLO

Para muchas empresas se presenta el desafío de conocer ¿cómo van a afrontar la competencia derivada de la globalización de la economía? Una técnica fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la planeación estratégica.

El administrador moderno debe, básicamente administrar las oportunidades coyunturales para que las variaciones en el mercado, la falta de conocimientos y los adelantos tecnológicos no se conviertan en amenazas para su organización y por ende la puedan desaparecer. La supervivencia de una organización dependerá de la capacidad que tenga para convertir sus recursos y procesos en fortalezas y no en debilidades y vulnerabilidades.

La planeación estratégica es engañosamente sencilla: analiza la situación actual y la que se espera para el futuro, determina la dirección de la empresa y desarrolla medios para lograr la misión. En realidad, este es un proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las capacidades de la empresa.

Los elementos que se contemplan en una estrategia de mercadotecnia son los siguientes: análisis del consumidor, análisis de mercado, análisis de la competencia, elección de los canales de distribución, análisis FODA, segmentación de mercado, mercado meta, posicionamiento, mezcla de mercadotecnia, y evaluación de las diferentes factibilidades.

Análisis del consumidor

Lo que busca cualquier agencia de publicidad es proveer en forma permanente servicios que les den valor a sus clientes y consumidores. Este valor se da cuando existen atributos y beneficios que nos diferencien de la competencia y que sus características sean únicas. El competir hoy por medio de estrategias vagas, sin un enfoque claro, sustentadas en tácticas vanas y sin una acción pro-positiva mercadológica, está encaminado al fracaso. Por ello, hoy en día se requiere tener un enfoque hacia el consumidor.

Análisis de mercado

Hoy en día la opinión del mercado es muy importante para una agencia de publicidad. Conocer las características del mercado ayuda a prever la reacción de éste ante un nuevo medio de publicidad. Tener un enfoque hacia el mercado es básico para que la empresa tenga éxito.

Análisis de la competencia

El propósito del análisis de la competencia es explicar en detalle cuáles son los cambios externos y las oportunidades que el negocio enfrenta. Se basa en una comparación de la empresa con respecto a la competencia, y se efectúa para determinar en qué lugar se encuentra ésta y en qué lugar están las demás.

Elección de los canales de Distribución

Un canal de distribución es la serie de compañías (o individuos) que participan en el flujo del producto desde el fabricante hasta el consumidor o usuario final.

Los canales de distribución son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un servicio atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

Análisis FODA

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Las fortalezas y las debilidades son variables internas de la organización, por lo que resulta posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil, incluso imposible, su modificación. El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa y, con ello, obtener un diagnóstico preciso que posibilite la toma de decisiones, mismas que deberán ser congruentes tanto con los objetivos planteados, como con las políticas de la organización.

Segmentación de mercado

El mercado está conformado por un conjunto de personas que tienen una necesidad en común y desean satisfacerla.

Con base en lo anterior, la segmentación del mercado consiste en identificar una parte o “segmento” de la población que presenta las mismas necesidades, para lo cual habrá que analizar las necesidades del consumidor.

Se pueden utilizar diferentes criterios de segmentación como:

1) Criterios geográficos: País, región, tamaño de la ciudad y clima.

2) Criterios Socio-Económicos: Edad, sexo, ingresos anuales, categoría laboral o profesión, nivel educativo, clase social.

3) Criterios de personalidad: Introvertidos-extrovertidos, impulsivos, ahorradores, inseguros, etc.

Se deben de tomar en cuenta estos criterios para poder definir nuestro mercado meta.

Mercado meta

La empresa tendrá que definir qué segmento es el que cubrirá, es decir, seleccionar el mercado meta que es: La parte del mercado disponible y calificado que la empresa decidió servir. La empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no.

Posicionamiento

Se define posicionamiento como la percepción que tiene un consumidor acerca de un producto o empresa, es decir, la posición que ocupa en su mente un producto en relación a los de la competencia. Si los consumidores piensan que un producto es igual a otro que existe en el mercado, no tendrán motivo alguno para adquirirlo, de ahí se desprende que el posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Existen dos tipos de posicionamientos:

Real: Es el lugar que ocupa realmente el producto dentro de la mente del consumidor.

Deseado: Es el lugar que se busca que ocupe el producto en la mente del consumidor.

PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que

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