El efecto Bembos

El efecto Bembos

Óscar del Álamo

Analista IIGC

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de países del mundo y también en el Perú, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales. Las grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen de recursos que las empresas locales lo que provoca, en términos generales, que diversas marcas locales pasen a las filas de empresas multinacionales ( es decir, son compradas). Por lo general, estas compras han sido realizadas con el objetivo de reforzar su posición en determinados mercados, eliminar a los competidores locales o ingresar a nuevos mercados. Durante los últimos años, este proceso ha ocurrido en forma similar en toda la región latinoamericana y Perú no ha sido una excepción1.

Cuando se habla de la competencia entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las principales ventajas para las marcas globales o extranjeras es el soporte económico y financiero con el que cuentan, así como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo desarrollado en el ámbito internacional. Además, otra ventaja importante es la experiencia de la marca global en otros mercados. La misma marca y el mismo posicionamiento han podido ser probados en diferentes mercados, con diferentes competidores. En esta coyuntura, los medios de comunicación y su propia globalización también resultan claves ya que han permitido que las marcas globales se beneficien cada vez más de un presupuesto publicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las economías de escala. Además, una ventaja adicional está dada por las economías de escala en la Investigación y el Desarrollo ( I&D ). La marca global tiene la posibilidad de diluir grandes cantidades de inversión en I&D entre cientos de millones de consumidores. La marca local sólo puede hacerlo entre un pequeño grupo de consumidores.

Por su parte, las marcas locales, como principal ventaja tienen su mejor conocimiento del mercado local y de los propios consumidores. Como consecuencia de esto, plantean sus estrategias sobre la base de la realidad nacional. Asimismo, al no encontrarse sujetas a lineamientos internacionales, las marcas locales poseen una mayor flexibilidad para tomar decisiones. Las marcas globales, por su parte, obedecen a lineamientos y estrategias internacionales y por lo tanto, carecen de flexibilidad, lo cual no permite que la marca sea manejada tan eficientemente en el mercado local. Otro aspecto relativo a las marcas locales y que conviene destacar aquí se refiere al tema emocional, pues existen marcas con un componente emocional muy fuerte. Esto explica porqué el consumidor la ha utilizado durante toda su vida y por lo tanto quiere seguir usándola2.

La principal desventaja, para las marcas locales, es la menor capacidad financiera con que cuentan las empresas dueñas de las mismas. También, en caso que pretendan expandirse hacia otros mercados, estas compañías cuentan con un conocimiento internacional limitado. Además, muchas veces el nombre asignado a la marca local responde a las características de un mercado específico, lo cual le resta posibilidades de internacionalización.

Las estrategias utilizadas por las empresas son de lo más diversas y dependen del comportamiento de distintas variables del mercado. Sin embargo, es posible definir a grandes rasgos las acciones fundamentales que, tanto las marcas locales como las extranjeras, toman para enfrentarse a la competencia. En general, tanto las marcas locales como las extranjeras, deben tomar en cuenta factores relacionados con los consumidores. Así, una marca extranjera que quiera entrar en el mercado nacional y competir con una marca local bien posicionada debe principalmente evaluar el mercado y establecer qué ventaja competitiva quiere explotar dentro del mismo. Si tiene la posibilidad de explotar bajos costes y “ahogar” a la marca local, lo va a hacer. El éxito está en conocer el mercado, tratar de ajustarse lo máximo posible al mismo, pero sobretodo buscar alguna ventaja competitiva con respecto a las marcas locales.

A pesar de esta posibilidad, podemos encontrar algunos casos en los que la empresa local ha sabido resistir al impulso de las grandes firmas locales e incluso salir como vencedoras. Tal es el caso de la cadena de hamburguesas Bembos en Perú que ha logrado soportar las fuertes entradas de líderes internacionales en el sector como McDonald´s o Burger King.

Son diversas las interpretaciones formuladas para explicar fenómenos como el de Bembos. Desde algunos sectores, se indica que Perú es un mercado muy pequeño y que, por tanto, para una marca internacional no amerita desde el punto de vista económico hacer adaptaciones a la estrategia de marketing global. Así se indica que lo que usualmente va a hacer una multinacional es simplemente desplegar su estrategia global en el mercado local. En muchos casos estas compañías están seguras que haciendo algunas adaptaciones al producto podrían obtener mejores participaciones de mercado, pero consideran que no vale la pena3.

También es necesario destacar que las estrategias pasan por el interés que tenga la empresa, y esa acostumbra a ser la variable que define la asignación de recursos. La compañía debe establecer qué quiere alcanzar en el país con una marca determinada y esta definición debe sustentarse en un estudio de mercado. En este sentido, si alguna empresa que llega a un país quiere ser líder con determinado producto, seguramente es porque tiene los recursos y las ventajas para hacerlo. Todo dependería entonces de la fortaleza o debilidad de la competencia local.

Para el caso de una marca local que debe competir con una marca extranjera, la primera debe tratar de reforzar su posicionamiento para poder así hacer frente a la competencia. Lo fundamental puede ser apelar a lo local como una razón diferencial, en la medida que se consideran los gustos y preferencias de los consumidores locales4.

Así mismo, es básico determinar la posición que tiene la empresa local. Si es una empresa líder, su principal punto es defender su participación de mercado. Probablemente se enfrentará contra una marca con mayores recursos, pero su ventaja fundamental será que conoce mejor el mercado local.

Como indicábamos previamente, el balance del proceso demuestra que las vencedoras han sido las grandes multinacionales que, a pesar de la resistencia, han superado a las firmas locales. Perú es uno de los casos latinoamericanos más excepcionales al ser el protagonista de dos casos paradigmáticos y ejemplares en los que productos nacionales han sabido hacer frente a los gigantes internacionales del sector. El primero de ellos, en el terreno de las gaseosas con el “enfrentamiento” entre Inca Kola, la bebida nacional, y Coca – Cola. El segundo de ellos, el choque entre las cadena de hamburguesas local, Bembos, y la internacional McDonald´s.

Haciendo un repaso rápido al primero de los casos, podemos indicar que durante muchos años, los estudios de mercado mostraron que Inca Kola siempre le ganó en preferencia a Coca Cola. Sin embargo, durante la década de los ochenta y parte de la de los noventa, Coca Cola fue ganando parte en el mercado en término de litros vendidos. Lo que sucedía era que Coca Cola tenía una mejor línea de distribución. En muchos lugares el consumidor pedía Inca Kola y como el establecimiento no tenía el producto, entonces se consumía Coca Cola. Sin embargo, hacia mediados de la década de los noventa, Inca Kola incrementó sus esfuerzos en la distribución y comenzó a crecer y a acercar su participación de mercado a lo que era su preferencia de marca. Entonces llega el momento en que Inca Kola sobrepasa a Coca Cola en ventas y ahí se acentúa la necesidad de Coca Cola de encontrar una solución. El resultado fue que a Coca Cola no le quedó otra opción que optar por una estrategia de integración horizontal, donde el objetivo principal fue controlar a la competencia. Para la empresa de Atlanta era más caro seguir compitiendo y gastando recursos, por lo que la alternativa era comprar la bebida de sabor nacional y manejarla de tal forma que al final no fuera un enemigo, sino que formara parte de su portafolio de productos. Tras la adquisición, Inca Kola pasó a ser un producto con menor participación y, sobre todo, menor rentabilidad para Coca Cola Company. A esta multinacional lo que más le interesa es desarrollar el mercado para Coca Cola, no para Inca Kola.

A pesar de la resistencia, Inca Kola acabó sucumbiendo. En el caso de Bembos esto no ha ocurrido y la cadena nacional mantiene el liderato en el país. A continuación trataremos de desvelar algunas de las claves que han propiciado esta situación y, a la vez, uno de los casos más peculiares dentro de la región latinoamericana.

1. Un poco de historia

El primer local de Bembos fue inaugurado en Miraflores5, durante el mes junio de 1988. La historia de la franquicia se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones políticas y socio-económicas sumamente delicadas por aquel entonces. De aquel momento, básicamente podríamos destacar la vigencia de una economía inestable, con una inflación galopante que, finalmente, desembocó en hiperinflación6. Por otra parte, hablar de ese momento supone hacer hincapié en la violencia y el tenso clima social derivado de las actividades terroristas que tenían como protagonistas a Sendero Luminoso7 y el Movimiento Revolucionario Tupac Amaru (MRTA)8.

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