ImagenCorporativa

UNIDAD IV.

PUBLICIDAD CORPORATIVA

Objetivo: el alumno conocerá los diferentes tipos de publicidad corporativa y será capaz de elaborar una estrategia publicitaria para la corporación.

4.1 PUBLICIDAD CORPORATIVA: QUÉ ES Y QUÉ PUEDE HACER

Utilizada por cerca de la mitad de las compañías industriales Fortune 500, la publicidad corporativa es una herramienta efectiva para una diversidad de problemas y necesidades de comunicaciones de una corporación. A pesar de ser una de las herramientas más costosas de relaciones públicas, puede lograr el reconocimiento público de la compañía más rápidamente que cualquier otra fuerza controlable.

La expresión publicidad corporativa puede significar diferentes cosas para diferentes personas. La mejor manera de entenderla es en términos de sus categorías: publicidad de problemas o de defensa; publicidad de prestigio; publicidad financiera y relacionada con los inversionistas; publicidad relacionada con las ventas, o de preparación del mercado; y publicidad híbrida. La última puede atender a cualquier combinación de las anteriores funciones.

La publicidad corporativa puede utilizase para dirigirse a toda la población, pero más comúnmente a grupos altamente selectivos.

Puede ser una importante fuerza cohesiva entre los empleados y las subsidiarias muy dispersas.

Considerada antes como una clase de publicidad poco penetrante, la publicidad corporativa se utiliza hoy más por razones de ventas que por cualesquiera otras, particularmente en las compañías que hacen productos costosos, complejos, o atendiendo a las especificaciones del cliente, que requieren gran confianza en el fabricante.

La publicidad corporativa es la principal aliada en la creación de la imagen de la compañía. Si se aprovechan todas sus posibilidades, representa el mayor renglón en el presupuesto de comunicaciones. Para hacerla correctamente se requiere un compromiso de recursos que debe ser cabalmente entendido antes de lanzarse. Parte de ese compromiso es la disposición a preservar un programa de publicidad corporativa durante un largo período. Excepto en situaciones aisladas, uno o dos anuncios no van a conseguir nada sustancial. Los programas de uno a tres años son más realistas. Otra parte del compromiso es el tiempo ejecutivo para trabajar con una agencia publicitaria en el desarrollo de anuncios efectivos. Generalmente, la preparación de publicidad corporativa requiere más tiempo y colaboración de la alta gerencia que la publicidad de productos. Como expresión de la personalidad de la corporación, su creación no debe dejarse en manos de la agencia, sino que debe reflejar los propósitos y el carácter de la gerencia.

Conocida en el pasado como publicidad de opinión pública, institucional o de imagen, publicidad corporativa es ahora la expresión general para una diversidad de formas de publicidad utilizadas por las corporaciones con propósitos distintos al de la venta inmediata de sus productos y servicios. El contenido del anuncio corporativo se centra primordialmente en la compañía, no en sus productos y servicios, aunque frecuentemente recurre a algunos logros en materia de productos para demostrar las capacidades de la compañía. Puesto que la publicidad es tanto un arte creativo como una ciencia, las líneas divisorias entre los diferentes tipos de publicidad son poco marcadas. Como resultado, la investigación en este campo es menos que exacta. Sin embargo, todos los estudios concuerdan en que la publicidad corporativa representa entre el 2% y el 4% de toda la publicidad en los Estados Unidos y que en ella se invierten entre US$1,5 y US$ 2,5 billones, dependiendo de cómo defina uno los anuncios mismos.

El creciente uso de la publicidad corporativa a todo lo largo de las décadas del 70 y del 80 condujo a su examen e identificación, como una parte del negocio publicitario en cierta medida independiente. De todos modos, es una forma de publicidad que se ha practicado desde principios del siglo XX.

Existen numerosos ejemplos de publicidad de entidades bancarias, de seguros y de compañías de teléfonos de esas épocas, que corresponden a esta categoría.

En la Segunda Guerra Mundial, la publicidad institucional – como se le llamaba en ese entonces – se utilizó ampliamente. A pesar de que eran pocos los productos de tiempos de paz que había disponibles para la venta, muchas compañías reconocieron que si dejaban de hacer publicidad durante varios años, les sería difícil reconquistar rápidamente después de la guerra su antigua reputación, puesto que una generación más joven de consumidores, no familiarizada con sus productos, llegaría al mercado. Existe evidencia de que esas compañías que mantuvieron una presencia pública utilizando esta forma de publicidad, surgieron con más fuerza después de la guerra. Aparentemente, habían ganado participación en la mente del público, la cual se convirtió en una mayor participación en el mercado una vez que se normalizaron las provisiones.

La expresión publicidad institucional y la técnica misma perdieron importancia en los años inmediatamente posteriores a la guerra, en el afán de publicitar productos y servicios para un mercado ávido. Gradualmente, a lo largo de los decenios del 60 y 70, la técnica fue encontrando más usuarios.

Hoy, cerca de la mitad de las compañías industriales Fortune 500 y de las no industriales Fortune 300, tienen entre sus actividades publicidad corporativa. Las grandes corporaciones tienen muchas más probabilidades de hacer publicidad corporativa que las pequeñas. Más de 90 de las 100 más grandes compañías industriales la utilizan, en tanto que sólo alrededor de una cuarta parte de las clasificadas de 300 a 500 entre las Fortune 500, lo hacen (ver tabla 13.1).

Como se señala un artículo de este autor sobre el tema, publicado en Harvard Business Review en su edición de marzo-abril de 1982, esta relación con el tamaño no se debe a que las grandes compañías tengan más dinero para gastar, sino a que tienen más problemas y la eficiencia de la publicidad corporativa aumenta en la medida en que se incrementa el alcance de las operaciones de la compañía.

Mientras más sean los públicos con los que deben tratar más los empleados, mayor la diversidad de sus negocios esenciales, sus plantas, oficinas de ventas, etc., mayor es la necesidad de un programa de publicidad corporativa para establecer, identificar e integrar a la compañía como una sola entidad con una misión clara, en la mente de los grupos de interés importantes para ella.

TABLA 13.1

Anunciadoras corporativas entre las compañías industriales Fortune 500 (1985).

Compañías Emplean publicidad corporativa (%)

50 más grandes 100

100 más grandes 96

101 – 200 52

201 – 300 45

301 – 400 26

401 – 500 16

Mitad superior 73

Mitad inferior 24

Total 500 47

No solo es más probable que las grandes corporaciones empleen publicidad corporativa, sino que su inversión en ella, individual y colectivamente también sea mayor.

El presupuesto promedio es de cerca de US1 millón. Sólo un par de docenas de compañías tienen presupuestos de publicidad corporativa superiores a los US$ 5 millones. En total, esta clase de publicidad ha constituido alrededor del 2% de toda la publicidad a través de los años. Hoy esa cifra se acerca al 3%.

En 1984 la publicidad corporativa se incrementó en más del 60% con respecto al año anterior, tasa ésta de crecimiento muy superior a la de la publicidad en general. Esta ganancia de participación se mantuvo durante los años 1985 y 1986, cuando se incrementó aproximadamente a la misma tasa que las demás formas de publicidad. En 1987, la publicidad corporativa mostró un índice de crecimiento de dos dígitos, a pesar de que otros tipos de publicidad bajaron más del 4%.

4.2 TIPOS O CATEGORÍAS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

La expresión publicidad corporativa es tan vaga que puede significar cosas diversas para diferentes personas, aun dentro de la industria. Por ejemplo, la gente de Barron’s y de la revista Financial World piensa en ella en términos de publicidad dirigida a su audiencia financiera. El propósito de esa publicidad es atraer y retener inversionistas. Washington Post y el National Journal, por su parte, utilizan la expresión publicidad corporativa pero refiriéndose con ella más a la clase de publicidad que comenta legislación y asuntos de carácter público. Un tercer punto de vista es el de la gente de Business Marketing y de Business Week, que la considera más como una herramienta de ventas que se utiliza principalmente para vender empresas a empresas. Por tanto, es necesario dividir la publicidad corporativa en sus formas básicas para poder tratarla inteligentemente y entender su dinámica. Puede clasificarse en publicidad de problemas, de prestigio, financiera, relacionada con ventas o de preparación del mercado, e híbrida.

4.2.1 Publicidad de problemas

La publicidad de problemas, o de defensa – como a veces se le llama-, la utilizan tanto las corporaciones como las asociaciones para presentar puntos de vista sobre diversos temas sociales. Esta puede ser simplemente informativa o un servicio público; por ejemplo: un programa publicitario de General Motors que cubre temas como el uso de cinturones de seguridad y cómo evitar los peligros de autopartes falsificadas. De manera análoga,

...