MARCHANDINSING

MERCHANDISING.

Por la palabra marketing que su significado es mercado y la terminación en ing que significa acción. Este incluye todas las actividades desarrollada en un punto de venta que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos mas relevantes para el establecimiento. (trabajo escrito de equipo 7).

El concepto se utiliza para nombrar al producto licenciado que se suele vender con el respaldo de una marca, un logo o una imagen. (trabajo escrito de equipo 7).

El objetivo de que la atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas. (trabajo escrito de equipo 7).

EJEMPLO:

Una camiseta blanca con el rostro de Mickey Mouse venderá mucho más que una camiseta blanca lisa de la misma calidad. De manera similar, los fanáticos de Ferrari comprarán todo tipo de merchandising de la empresa italiana con fines de colección. (ejemplo echo por nosotros).

La noción de merchandising también se utiliza para nombrar a la rama del marketing cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a partir del estímulo de la demanda.

El merchandising, en ese sentido, incluye diversas técnicas que apuntan a presentar los productos o servicios en las mejores condiciones para que éstos resulten atractivos al potencial comprador. La intención es captar la atención e incidir en la conducta de compra a favor de ciertos artículos.

Las distintas empresas y negocios que tienen claro que para mejorar sus resultados necesitan poner en marcha una campaña de merchandising de un producto determinado es fundamental que previamente sepan los pilares que debe tener la misma:

• Es imprescindible que los productos estén ubicados en el negocio en un espacio no sólo visible sino también perfectamente accesible y amplio.

• El artículo en cuestión debe tener un precio competitivo respecto al resto de los que tienen los de otras marcas.

• Hay que darle viveza y atractivo a los puntos de venta.

• Es fundamental también motivar la compra por parte del consumidor, mediante precios atractivos o bien haciendo uso de regalos.

Teniendo en cuenta estos criterios es como se conseguirán los resultados óptimos respecto a la venta del producto en cuestión.

(trabajo escrito de equipo 7)

• Puede referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas , tales como expositores específicos para sus artículos.

• EXTENSIONES DE LINEA : Disposiciones extensibles de las estárteres destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

CUBETAS: Contenedores expositores descubiertos. Si loa productos están desordenados dan sensación de ganga.

• DEMOSTRACION O DEGUSTACION: Suele tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importante incremento en ventas.

• ANIMACION EN PUNTO DE VENTA: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento en particular. Por ejemplo San Valentín ,Navidad , El día de las madres etc.

•

• RENTAVILIDAD.

• DISPONIVILIDAD

• IMPACTO.

• EXHIBICION.

• UBICACIÓN.

ELEMENTOS INVOLUCRADOS EN MARCHANDISING

(trabajo de exposición de equipo 7)

Principales funciones del merchandising

El merchandising es una función que se realiza en el punto de venta por el fabricante y el detallista desde diferentes ángulos y con distinto grado de colaboración (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2008).

Al fabricante le corresponde desarrollar actividades como un buen diseño del empaque, la publicidad en el punto de venta, los exhibidores y promociones, con la finalidad de atraer a los clientes para que adquieran sus productos.

En lo que respecta al distribuidor, éste tiene la tarea de gestionar las ventas mediante una imagen atractiva en el punto de venta, la cual influirá en la satisfacción del cliente y en la rentabilidad del negocio que es “el resultado de multiplicar el margen individual de cada producto por el volumen de ventas, administrando tanto el nivel de inventarios como el uso del espacio de exhibición”. (Lerma, 2001:21).

Palomares (2001) reconoce las principales funciones del merchandising diferenciando entre aquellas que afectan a los fabricantes y a los distribuidores.

Tipos de merchandising

El merchandising se divide en dos tipos; el merchandising visual y el merchandising de gestión.

El merchandising visual

Jay y Ellen Diamond (1999), definen al merchandising visual como la presentación de una tienda y de su mercancía en formas que atraigan la atención de los clientes potenciales y los motiven para que compren.

Los objetivos del merchandising visual según Palomares (2001), son dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos específicos, generar ventas no previstas, poner los productos al alcance de los consumidores y diseñar el establecimiento de una manera cómoda, lógica y ordenada para que los clientes acudan a realizar sus compras.

El merchandising de gestión

El merchandising de gestión es “aquél que se refiere a la rentabilidad de los espacios, a la rotación del producto y al beneficio por familia o categoría de productos, por lo que comprende la gestión del surtido, la promoción y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida en las estanterías” (Bastos, 2006:4).

Palomares (2001), afirma que los principales objetivos del merchandising de gestión son rentabilizar el punto de venta y satisfacer las necesidades de la clientela clave. Al merchandising de gestión se le asocia con una estrella de cuatro picos ya que se apoya en cuatro importantes ejes que son: gestión del lineal, gestión del surtido, estudio de mercado y animación en el punto de venta (Díez y Landa, 1996).

La arquitectura del establecimiento comercial

La arquitectura externa del establecimiento

Aunque es dentro del establecimiento comercial dónde los clientes toman la decisión de compra, deben ser atraídos por la imagen exterior que proyecta el punto de venta. La estructura exterior del establecimiento es la identidad y personalidad del establecimiento comercial; pues es la imagen con la cual se posiciona en la mente de los clientes y les permite diferenciar al negocio de su competencia (Palomares, 2001).

La arquitectura externa del establecimiento comercial la constituyen la fachada, la entrada, el logo y el rótulo o aviso. Estos elementos tienen una función importante dentro del merchandising pues deben actuar en conjunto para persuadir al cliente a ingresar al establecimiento comercial; para cumplir con esta función Bejos (s./f.), afirma que el exterior de los negocios debe lucir limpio y en buen estado, sin cables o adornos que disminuyan su visibilidad y que le resten atractivo. Además lo ideal es que la arquitectura externa se adapte a la imagen que se desea proyectar y ser un reflejo del interior del establecimiento.

Por otro lado, es fundamental la aplicación de estos elementos correctamente porque son necesarios para que los clientes identifiquen la ubicación de un determinado establecimiento.

La arquitectura interna del establecimiento

Dentro de las tiendas, una de las decisiones importantes a tomar es la distribución de los espacios entre las diferentes secciones del establecimiento comercial, procurando que cada una de las categorías de productos guarde una relación lógica y racional de tal manera que se facilite la orientación y la compra de los clientes dentro del punto de venta (Del Castillo, 2004).

En la aplicación del merchandising es fundamental gestionar la imagen del área expositiva, para optimizar cada centímetro del establecimiento. A la arquitectura interna de la tienda corresponde el diseño de los espacios del área de ventas de tal manera que faciliten la prestación del servicio y coadyuven a incrementar la venta (Lerma, 2001).

Los elementos que componen la estructura interna del establecimiento son:

• Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

• Localización de la zona caliente y la zona fría.

• Ubicación de las secciones del establecimiento.

• Ubicación del mobiliario.

• Diseño de los pasillos.

La finalidad de la arquitectura interior consiste en guiar de manera ordenada y lógica el flujo de clientes inconscientemente por todas las secciones del establecimiento, para que todas las áreas o secciones sean visitadas y se incremente la rentabilidad del área de ventas (Palomares, 2001).

Determinación del punto de acceso: Uno de los elementos que determina el camino recorrido por el cliente dentro del establecimiento comercial es el punto de acceso al área de ventas. Determinarlo contribuirá a influir en la dirección que tomará el flujo de clientes dentro del establecimiento comercial.

Para penetrar en el establecimiento, el punto de acceso se debe localizar en el extremo derecho de la sala de ventas, ya que de acuerdo a diversos estudios (Distribución y Merchandising, citado por Palomares, 2001) se ha demostrado que

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