Plutonita

Índice:

1. Introducción

2. Descripción del Caso de Estudio

2.1. Origen del Producto (explicar el motivo que da origen al desarrollo)

2.2. Historia del Producto desde su comercialización

3. Factores Clave de Éxito

3.1. Cualidades del Producto

3.2. Conocimiento del Mercado y Efectividad de Mercadeo

3.3. Sinergia y Capacidades Técnico-Productivas

4. Posibles Barreras de Éxito

4.1. Producto considerado caro

4.2. Mercado altamente dinámico

4.3. Mercado competitivo

5. Análisis de Trayectoria

5.1. Monitoreo Inicial

5.2. Evaluación Preliminar

5.3. Definición

5.4. Análisis pre-desarrollo

5.5. Desarrollo

5.6. Revisión pre-prototipo

5.7. Prototipo

5.8. Revisión pre-producción piloto

5.9. Producción Piloto

5.10. Análisis pre-comercialización

5.11. Comercialización

6. Bibliografía

7. Anexos

1.Introducción:

El mercado de golosinas se divide en segmentos, los cuales se conocen como: gomitas, masticables, caramelos duros, turrones, caramelos de leche, chupetines, chicles adultos y chicles infantiles.

Los chicles infantiles están en caida desde hace 6 años por diversos motivos.

Los más importantes son el precio (ya no son tan económicos vs el resto de las golosinas en cuanto al desembolso y dejaron de ser parte del “vuelto”), la diferenciación (no hay innovación y todos los productos son iguales) y por ultimo el target (ya que los chicos consumen chicles adultos a menor edad lo cual los hace escapar de este segmento tempranamente).

Bajo este contexto de un segmento estático y en caída no había posibilidades evidentes de ingresar con un producto exitoso.

Sin embargo se creo un nuevo concepto bajo el mismo segmento. El chicle Plutonita no es un chicle común, igual a todos los demás, sino que viene a romper los paradigmas, a generar un ritual en el consumo en el que los chicos se diviertes, se sienten desafiados y se involucran en el consumo grupal.

Por otro lado, los intermediarios (mayoristas y distribuidores) eran reacios a comprar chicles ya que eran potenciales fracasos y los kiosqueros no lo compraban. Para compensar esta situación se realizo una estrategia de precios en la que los kiosqueros e intermediarios tienen un margen de ganancia mayor que con el resto de las marcas lo cual aseguraba una buena exhibición del producto.

Explicado el contexto del segmento y un panorama general del lanzamiento estamos en condiciones de exponer el caso Plutonita.

2. Descripción del Caso de Estudio

Optamos por elegir a la marca Plutonita como caso de estudio, ya que es uno de los lanzamientos más exitosos de Arcor en 2014.

Para la compañía el lanzamiento fue exitosos, ya que a pesar de liderar el segmento de “chicles infantiles” con las marcas Poosh, Cowboy y Bomky logro con Plutonita duplicar las ventas en un segmento sin crecimiento en los últimos años.

El promedio de ventas mensual hasta mayo de 2014 era 10.000 bultos (en cada bulto entran 16 cajas con 50 chicles cada una) cifra que asciende a 22.000 despues del lanzamiento de los chicles super ácidos Plutonita.

Es importante entender que la venta fue muy fuerte en el mes de lanzamiento y fue creciendo mes a mes con la estratégua de MKT:

Vta x bulto Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

Chicles inf. 8.014 11.134 8.956 10.153 8.891 9.654 10.320 10.543 11.456 9.540

Plutonita 15.650 6.700 8.654 11.456 12.432 13.430

Total 8.014 11.134 8.956 10.153 24.541 16.354 18.974 21.999 23.888 22.970

Tambien es importante destacar que el lanzamiento no canivalizo la venta del resto de los chicles, ya que se mantuvo estable a pesar del lanzamiento de Plutonita.

La facturacíon del producto lanzado de mayo a octubre es 130% mayor, ya que al ser un producto diferencial tiene un valor de mercado superior a la media, logrando una CMG de 45%.

2.1. Origen del Producto (explicar el motivo que da origen al desarrollo)

En 2004 la filial Brasil realizo el lanzamiento de la marca Criptonita con resultados extraordinaros, lo cual motivo a realizar un desarrollo con características similares en Argentina, donde se decide cambiar el nombre para adaptarlo a las normas locales, ya que la marca Criptonita está registrada por la licencia de Superman.

La idea original consistía en fabricar el producto en Brasil y luego importarlo, estrategia imposible de llevar a cabo por los altos costos de flete e importación.

Por ese motivo se decide realizar una inversión en la planta de San Luis para poder fabricar chicles rellenos para poder abastecer el mercado interno argentino.

La inversión se realizó en 2010 con problemas productivos, ya que los chicles eran inestables en su relleno dejando de cumplir con los estándares de calidad que Arcor promueve.

En 2013 se realizar la compra de un estabilizador, lo cual permite fabricar productos uniformes en cuanto a cantidad de relleno y sabor estable logrando el producto deseado cuyo lanzamiento se posterga a 2014 para salir a la venta en el momento de mayor consumo de este tipo de productos.

2.2. Historia del Producto desde su comercialización

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