SaturnCorporation

SaturnCorporation es una respuesta de GM a la superioridad de las firmas japonesas en el mercado de los autos pequeños a mediados de los ochenta. Para poder contrarrestar a esta amenaza nipona, GM decidió crear una nueva propuesta de valor enfocándose principalmente en las prácticas de diseño, fabricación y venta de automóviles.

El análisis a realizar a continuación se basará principalmente en las problemáticas que presenta la empresa dentro de la industria en base a su posicionamiento, estrategia y actividades internas que le proporcionan valor. Posteriormente, se presentarán conclusiones y recomendaciones sobre el actuar de SaturnCorporation.

Análisis Externo

La industria en la cual se encuentra Saturn es la de fabricantes de automóviles pequeños. Describiremos brevemente las cinco fuerzas de Porter para evaluar si la industria es atractiva o no. Respecto a los clientes, existían varios factores de decisión de compra entre los cuales se encuentra el precio del automóvil, consumo de combustible, cobertura de garantía y costo de mantenimiento. La mayoría de los modelos de autos pequeños que ofrecían las empresas entregaban las características que los consumidores necesitaban (frenos antibloqueo, airbags, lujos interiores, etc.), lo que atraía no tan solo a los clientes más jóvenes y los que buscaban un segundo auto sino también a los de mayor edad. El costo de cambio para los clientes era bajo, pero a la vez estos (clientes) no presentaban significativamente una presión que afectará al precio final, por lo tanto a raíz de estos factores el poder de negociación es bajo. Entre los sustitutos para esta clase de vehículos se encuentran los autos más grandes pero a un menor precio, ya que debemos tener presente que los consumidores de estos autos eran generalmente jóvenes de recursos limitados, por esto eran más sensibles a los costos que se podrían incurrir al hacer la compra. Algunos sustitutos dado estas características mencionadas anteriormente podrían ser las motos, motonetas o bicicletas con motor. Por lo tanto, las empresas debían colocar todas sus fuerzas en el servicio de ventas para atraer a estos potenciales consumidores a comprar estos tipos de autos. el impacto de los sustitutos en la industria es medio-alto. Hablando de la amenaza de nuevos entrantes, se observa que es baja, ya que para entrar a esta industria se deben gastar altas sumas de dinero en inversión para la instalación de planta y maquinarias para la fabricación de los automóviles, además de las altas inversiones en I+D. Estas barreras generadas por las grandes empresas automotrices en esta industria de marcas potentes y de largo recorrido hacen que los nuevos entrantes o entren con todas las características necesarias para igualarse a las existentes o acceder a una desventaja en costo (referente a las economías de escala). En relación a los proveedores, existen dos: los proveedores de producción y ensamblaje, y los proveedores de mano de obra. Con respecto a lo primero, las economías de escala y el alto costo de trasporte las empresas en general decidieron hacerse cargo de los costos de fabricación de las piezas de mayor valor (integración hacia atrás) y las partes de menor valor como los faros, cableado y radios lo externalizaban a proveedores especializados. Estos a la vez no tenían mucho poder de negociación ya que los precios de estas piezas en particular eran bajos, y también eran homogéneos, por lo que el costo de cambio para la empresa era bajo. Por el lado de los proveedores de mano de obra, como es el sindicato de la Unión de Trabajadores de Automóviles (UAW, por sus siglas en ingles) esta asociación era muy importante ya que provisionaba casi la totalidad de los trabajadores de fábricas de las empresas de la industria. Como se menciona en el caso, al incorporarlos a las prácticas de gestión basada en la colaboración (como lo hacían primero los japoneses, seguido después de los fabricantes americanos), las empresas reflejaban mejores rendimientos de trabajo (podemos apreciarlos en los índices de satisfacción al cliente y fidelidad de marca). Finalmente, evaluando la rivalidad, encontramos los principales competidores con sus respectivas cuotas de mercado, como son Honda (12,77%), Toyota (14,37%), Ford (17, 32%), Chrysler (13,01%)y Nissan (8, 44%). Observando sus cuotas de mercado podemos darnos cuenta que son relativamente cercanos, por lo que cada una de estas empresas tratará de aumentar su participación, además como las características de los autos pequeños son similares entre las empresas, las firmas continuamente están buscando nuevos diseños, nuevas tecnologías que otorguen un grado de diferenciación comprado con los competidores. Por lo que podemos decir que la rivalidad entre empresas existentes es alta. En fin, vemos que la industria de automóviles pequeños es atractiva para los fabricantes que ya existen, pero no para una empresa que quiera ingresar a esta esta industria dominada por grandes firmas de renombre.

Análisis Interno

Saturn, al alero de GM la compañía más grande del mundo, tenía la principal misión según declara la misma compañía de “Comercializar vehículos desarrollados y fabricados en Estados Unidos que sean líderes mundiales en calidad costo y satisfacción del cliente, por medio de la integración de las personas, tecnologías y sistemas de negocio”. Esto no era sencillo ya que GM ya había tenido intentos fallidos, dado que a pesar de tener los recursos (tantos físicos como humanos),

...