Waltmar

Informe

El fracaso de Walmart supercenter en Alemania es debido a la política de adquisición de plazas, la contratación del personal, cultura, costumbres, tradiciones y restricciones legales de Alemania las que no permiten y es complicado alcanzar una expansión de Wal-Mart en el mercado minorista alemán.

Aun cuando Wal-Mart es uno de los consorcios más grandes del mundo, con presencia en 15 países con 6.500 mercados y más de 1,8 millones de trabajadores, colocarse en el mercado alemán fue realmente difícil debido que las políticas y leyes Alemanas no permitieron el paso al mercado Wal-Mart.

Desconocimiento del mercado

Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la de personal.

El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permite su enorme poder de adquisición.

En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones legales.

La entrada de Wal-Mart al mercado Alemán afectaría en gran medida a los negocios locales, porque para los alemanes lo local es mucho mejor y de mayor calidad. Aceptar un producto que venga de fuera no es permitido porque el valor y la seguridad del producto nacional es lo principal para los alemanes, es cuestión de orgullo y patriotismo.

Por ejemplo, está prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancía por debajo de su precio de compra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera "robar" los clientes a los minoristas ya existentes.

Inversión errónea

Pero no fue la resistencia del comercio minorista alemán el problema principal. En 1997 Wal-Mart compró 21 filiales del consorcio Wertkauf, una cadena exitosa que aseguraba ganancias jugosas. Sólo un año después se realizó una adquisición que le costaría la plaza germana.

Según cifras publicadas por el periódico Frankfurter Allgemeine, pagó 560 millones de euros por 75 supermercados "Spar", de famas regulares y emplazadas en lugares de difícil acceso. Spar mismo había pagado dos años antes sólo 85 millones por estos almacenes.

Esta adquisición fue una de las principales causas de las pérdidas acumuladas por la compañía que ascienden a mil millones de dólares.

Mala ubicación del área comercial

Otro error fue despreciar la experiencia local. Rob Tiaras, que en Estados Unidos supervisaba 200 almacenes, dirigió hasta el 2001Wal-Mart Alemania. Fue hasta 2001 cuando se decidió que asumiera el mando el alemán Volker Barth, pero para ese momento la empresa ya tenía enormes conflictos con los sindicatos y mala fama en la opinión pública germana.

Desapego a los rubros de ese país

La política de personal del gigante estadounidense ocupó varias veces los titulares de la prensa. El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de su código de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento. También las regulaciones que prohibían relaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas por la corte.

Aunque los minoristas se alegran de la retirada de Wal-Mart las consecuencias podrían ser menos agradables para los 11.000 trabajadores de la empresa, pues su nuevo patrón, Metro, podría optar por cerrar algunas filiales habida cuenta de que sus almacenes Real Markt cubren ampliamente todo

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