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DOCUMENTO 1. Ejemplo de un análisis del entorno general: la globalización

Fuente: LEVITT, T.: La globalización de los mercados, Harvard-Deusto Business Review, 4º trimestre, 1983.

Theodore Levitt publicó un polémico artículo en el que describía cuáles serían las consecuencias para las empresas de todo el mundo, de uno de los fenómenos que sin duda han caracterizado el entorno de finales del siglo XX: la globalización. A continuación se extraerán algunos párrafos de dicho artículo. En los mismos, Levitt hace un diagnóstico que afecta a los diferentes ámbitos del entorno empresarial, al hablar de aspectos económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, sobre el que merece la pena reflexionar:

"Existe una poderosa fuerza que dirige al mundo hacia una especie de uniformidad convergente, y esa fuerza es la tecnología. Esta ha conseguido proletarizar la comunicación, el transporte, el viajar. El resultado es una nueva realidad comercial: la emergencia de mercados de ámbito universal en demanda de productos de consumo estandarizados, y a una escala que previamente hubiera sido inimaginable. Las empresas que han captado esta nueva realidad se están beneficiando de las enormes economías de escala alcanzadas en la producción, distribución, marketing y dirección empresarial.

Ya han desaparecido las clásicas diferencias entre las preferencias nacionales o regionales. La globalización de los mercados es un factor al alcance de todos. Los mismos países, que piden al mundo que se respete y reconozca la individualidad de sus culturas, insisten en la transferencia comercial sin restricciones de todos los bienes, servicios y tecnologías modernos.

Las preferencias culturales distintas, los gustos y normas nacionales y las instituciones mercantiles son vestigios del pasado. Algunos aspectos de la herencia del pasado mueren gradualmente, otros prosperan y crecen, sumiéndose en las grandes corrientes representativas de las preferencias mundializadas. Los denominados mercados étnicos son un ejemplo de esto.

La comida china, la música 'country' y la occidental, la pizza y el jazz están presentes en todos los sitios. Constituyen segmentos de mercado que existen en todo el mundo. No contradicen o niegan la homogeneización sino que la confirman.

Hay dos vectores que configuran el mundo: la tecnología y la globalización. El primero contribuye a determinar las preferencias humanas; el segundo, lo hace con las realidades económicas. Independientemente de lo que evolucionan y divergen las preferencias, también convergen gradualmente y forman mercados en los que las economías de escala generan reducciones de costes y precios.

La empresa globalizada configurará los vectores de la tecnología y la globalización en el marco de su fecundidad estratégica. Hará que estos vectores empujen sistemáticamente en el sentido de su propia convergencia, ofreciendo a todo el mundo alta calidad, productos estandarizados a unos precios reducidos con criterios óptimos, consiguiendo así unos vastos mercados, aún más ampliados y mayores beneficios. Las empresas que no se adapten a las nuevas realidades de la globalización se convertirán en víctimas de aquellas que lo hagan".

DOCUMENTO 2. Ejemplo de escenario: si se duplicase la vida humana

Fuente: GODET, M.: Prospectiva y planificación estratégica, Barcelona, SG Editores, 1991.

Si se duplicara la duración de la vida humana, los hombres alcanzarían una edad promedio de 140 años y las mujeres de 150. Suponiendo que la edad promedio del matrimonio variara muy poco, en cada familia habría por lo menos 4 ó 5 generaciones vivas al mismo tiempo. ¿Cuál sería la edad de la jubilación? Si fuera a los 65 años, el número (proporcional) de ancianos a cargo de la sociedad sería insoportable para ésta. Como esto sería imposible, se aumentaría la edad de jubilación. Se necesitaría entonces con urgencia una fuerte expansión para crear empleos para todo el mundo, y trabajaríamos hasta los 100 años o más.

Sin embargo, para trabajar hasta los 100 años, nadie podría quedarse atrás. Se necesitarían pues, cursos de actualización obligatorios y generalizados, universidad de por vida. ¿Consecuencias para la escolaridad infantil y secundaria? Como nadie podría pensar en aprender una ciencia que pudiera usarse todavía después de 100 ó 200 años, el objetivo de la escuela cambiaría. Sería una institución que administrara herramientas de base y preparara la inteligencia para adaptarse al cambio mediante ejercicios intelectuales (matemáticas, latín, por ejemplo) y ejercicios de creatividad.

Desequilibrios generacionales. Conflictos (a menos que hubiera un cambio radical en la educación). Se necesitarían muchas viviendas, ya que la población también se duplicaría aunque el número de nacimientos permaneciera estable. Habría profundos cambios en la herencia del patrimonio: ya no se heredarían el poder

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