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Boyd y Ellison han hecho un resumen de la historia y la investigación reciente en torno a las redes sociales. Las autoras, profesoras en las universidades de Berkeley y Michigan State, afirman que las redes sociales atraen de manera creciente el interés de los investigadores, fascinados por su utilidad y la audiencia que alcanzan. Boyd y Ellison definen las redes sociales como “servicios con sede en la red que permiten a los individuos: 1) construir un perfil público o semipúblico dentro un sistema delimitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten relaciones, 3) ver y recorrer la lista de relaciones que esas personas relacionadas tienen con otras dentro del sistema”.

En el origen histórico de las redes sociales se sitúa SixDegrees (1997), que sin embargo desapareció en el 2000. Las más importantes del momento son posteriores a 2002: Fotolog (2002), LinkedIn (2003), MySpace (2003), Last.FM (2003), Hi5 (2003), Orkut (2004), Flickr (2004), Facebook (2004), YouTube (2005), Bebo (2005), Ning (2005) y Twitter (2006). Dentro de la diversidad propia del fenómeno comunicativo, se puede decir que es a partir de 2003 cuando las redes sociales empiezan a llegar al mainstream y empiezan a acumular audiencias que se podrían considerar “masivas”, como los 350 millones de usuarios que ha alcanzado Facebook.

La investigación en las redes sociales ha ido profundizando en diversos aspectos. Algunos trabajos se han centrado en los procesos de “gestión de las impresiones” de los públicos, el modo en que se presentan a sí mismos, y la calidad de las amistades que se generan en ese ámbito. Se ha investigado el grado de autenticidad de los perfiles en las redes sociales y se analizan los distintos papeles que representan los usuarios. Así aparecen miembros pasivos, invitadores o “conectores”, personas que participan plenamente de la evolución social de la red.

Aunque existen excepciones, la investigación disponible sugiere que la mayoría de las redes sociales sirve para reforzar relaciones sociales ya existentes, de modo que se establecen “puentes” entre lo online y lo offline. En esta línea, se ha sugerido que Facebook se usa para estrechar relaciones offline, más que para conocer a otras personas. Esas relaciones pueden ser débiles o superficiales, pero suele haber conexiones previas entre los amigos, como compartir Universidad, que la relación entre personas que dio origen a Facebook.

Privacidad

En general, se puede argumentar que las crisis más graves que han tenido las redes sociales en su breve historia están vinculadas a la protección de la intimidad y los datos personales.

La paradoja de la “privacidad”. La investigación y los comentarios de los medios han subrayado los problemas de privacidad y respeto la intimidad que acarrean las redes sociales. A veces se ha puesto el acento en la seguridad de los usuarios más jóvenes. En este sentido, puede ser interesante el análisis de lo que autores como Barnes llaman “paradoja de la privacidad”. Se describe así también esa desconexión que existe entre el afán de proteger la intimidad de los usuarios y su comportamiento en las redes sociales, a veces narcisista en extremos que rozan lo enfermizo. La protección de la intimidad se va configurando como factor decisivo para proteger la frágil confianza. Algunos sugieren que Facebook superó a MySpace en protección de la intimidad. En general, se puede argumentar que las crisis más graves que han tenido las redes sociales en su breve historia están vinculadas a la protección de la intimidad y los datos personales.A menudo se ha relacionado con este aspecto el descenso de la audiencia de MySpace y el declive de Friendster.

Los investigadores analizan también cómo las redes sociales se asocian con públicos definidos en función de su sexo, grupo étnico o religión. Los grupos étnicos tienen bastante que decir. De hecho, varias de las redes sociales más antiguas que perduran están especializadas en conectar a personas de las grandes minorías en Estados Unidos. Es el caso de AsianAvenue, hoy AsianAve (1999), BlackPlanet (1999) y MiGente (2000). Se ha estudiado el papel de la identidad nacional para explicar el inmenso éxito de Orkut, la red social de Google, en Brasil, y se reflexiona sobre el uso de redes sociales entre distintas culturas. Otro ámbito de estudio lo configuran las reacciones de los estudiantes ante la presencia de profesores en Facebook y cómo afectan las redes sociales a las relaciones entre profesores y alumnos. Los alumnos suelen ir por delante de los docentes en las redes sociales, y la nueva situación plantea desafíos interesantes para los profesores, que se han analizado en el caso de la enseñanza universitaria de la publicidad.

Otra cuestión que interesa a los investigadores es el ciclo de vida de las redes sociales. En este contexto, es relevante el auge y declive de Friendster, una red social surgida en 2002 para competir con match.com. En la medida en que se incrementó la popularidad de Friendster se multiplicaron sus dificultades técnicas y sociales. Los servidores y bases de datos no podían gestionar su rápido crecimiento y el sitio fallaba habitualmente, lo cual decepcionaba a los usuarios que habían sustituido el correo electrónico por Friendster. Así, muchos entusiastas tempranos de Friendster lo abandonaron por una combinación de dificultades técnicas, conflicto social, y ruptura de la confianza entre los usuarios y el sitio. Sin embargo, al mismo tiempo que se derrumbaba en Estados Unidos, Friendster incrementaba su popularidad en Asia (especialmente en Filipinas, Singapur, Malasia e Indonesia), donde sigue siendo una red social relevante.

La supervivencia del texto. Una tendencia interesante que reflejan los cambios es lo que se podría llamar supervivencia del texto. Steve Rubel, editor del blog Micro Persuasion, explicó en su columna semanal de Advertising Age las razones por las cuales la red prefiere el lenguaje impreso: la facilidad de “escaneo” –leer rápidamente–, su mayor versatilidad para compartir y publicar, las escasas barreras de entrada... Buena parte de la actividad en Internet –también la más innovadora– gira en torno a la palabra escrita: twitter, blogging, redes sociales, etcétera. Al contrario de algunos vaticinios, el mundo de los medios sociales está contribuyendo a relanzar la letra impresa, ahora sin papel. Y aunque son imprescindibles el lenguaje y cultura visual, la gente no deja de escribir.

350 millones de usuarios. Facebook nació en Harvard en 2004. En la célebre universidad de la Ivy League se publicaba un catálogo con los rostros de los alumnos que se incorporaban al campus y algunas informaciones. Algunos estudiantes pensaron trasladar ese mismo concepto a la búsqueda online. El increíble éxito de la iniciativa, que prendió como la pólvora en los demás campus de la Ivy League, pronto rebasó las fronteras universitarias.

El 15 septiembre, Mark Zuckerberg, fundador y principal directivo, anunció que Facebook llegó a 300 millones de usuarios. El 1 de diciembre llegaba a 350 millones. Se trata de un fenómeno genuinamente global. El 30% de los usuarios está en Estados Unidos. Los diez mayores mercados de Facebook son Estados Unidos, el Reino Unido (22 millones de usuarios), Turquía (14 millones); Canadá (13 millones); Francia (13 millones); Italia (12 millones); Indonesia (11 millones); España (7 millones); Australia (7 millones); Filipinas (6 millones).

Para entender la evolución de las audiencias de Facebook basta recordar que en marzo de 2009 tenía 200 millones de usuarios: en sólo nueve meses, ha sumado ciento cincuenta millones más, su audiencia sigue creciendo y se amplían también sus públicos. En este momento, el sector que está creciendo más en Estados Unidos son las mujeres entre 55 y 65 años. Las cifras de audiencia de la red social más masiva, independientemente de su futuro a medio plazo, le aseguran un hueco en la historia de la comunicación.

Facebook gana la batalla del tiempo. Facebook gana de momento la batalla por el tiempo, principal moneda de intercambio en los mercados de la comunicación. En abril de 2009, el 66% del tiempo dedicado a las redes sociales correspondió a Facebook, según datos publicados por Nielsen. A gran distancia, le siguieron MySpace (23%), Blogger (3%), Twitter (1,4%) y LinkedIn (1%). El futuro no está en absoluto garantizado: basta con pensar que en abril de 2008 el 73% del tiempo en las redes sociales fue a parar a MySpace, ahora propiedad de News Corporation. Las redes que más crecen en tiempo dedicado por las audiencias desde abril de 2008 son Twitter (+3.712%) y Tagged (+998%).

El 8 de abril, Sheryl Sandberg (la COO que Zuckerberg “fichó” de Google para dirigir Facebook) habló para la revista Business Week (8 de abril) sobre Internet y el futuro de su empresa. Sandberg se mostró optimista sobre las finanzas de Facebook, aeguró que “nuestro negocio es la publicidad” y comentó el desnivel que existe entre el tiempo que las personas dedican a Internet y las inversiones publicitarias en la red.

Facebook está también sirviendo a las estrategias de otros medios de comunicación. Por ejemplo, las revistas generan grupos en Facebook con audiencias significativas. Algunas tienen cifras muy elevadas de seguidores, como Cosmopolitan (296.080), Seventeen (97.425), US Weekly (61.930), Wired (16.790), o Men’s Health (7.204). Las redes sociales pueden ser fuente de oportunidades para revistas heridas por la crisis y para la transformación

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