Administracion de la publicidad ¿Qué es una Agencia de Publicidad?

Administración de la publicidad

Agencia de publicidad:

¿Qué es una Agencia de Publicidad? Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Funciones de la agencia de publicidad:

La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

Función agenda publicitaria:

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que está de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un ContraBrief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

Formas de remuneración de la agencia:

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, se usan dos sistemas principalmente, porcentaje de medios y el FEE.

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000.

FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual (honorarios).

La operación de la Mercadotecnia y Publicidad al anunciarse

Sistema del servicio de mercadotecnia:

Al igual como sucede con la agencia de publicidad, la operación de la compañía también difiere según el tamaño y la naturaleza de la firma. Sin embargo, hay dos formas fundamentales como diversas compañías manejan la publicidad de consumo: la organización tradicional de departamento de publicidad y el enfoque más nuevo de servicios de mercadotecnia. Comúnmente todas las cuestiones de publicidad se encauzan a través del departamento de publicidad, dirigido por un gerente o director, que opera bajo un director de mercadotecnia. El gerente controla todas las estrategias y la operación de la publicidad: presupuesto, monitoreo de la creación y producción de la publicidad, planeación de de horarios de medios, cumplimiento del presupuesto. A medida que el negocio crece y se agregan líneas nuevas, los subgerentes de publicidad, llamados generalmente "gerentes de producción de publicidad", bajo la supervisión del director de publicidad, se encarga de manejar la publicidad de diversas marcas de compañía.

Establecimiento del presupuesto:

Todo ejecutivo de mercadeo tiene que enfrentarse a la tarea de determinar el presupuesto publicitario que apoya su marca. Hay muchos métodos para hacerlo, algunos son muy complicados en la medida en que se implican sofisticadas y extensas fórmulas matemáticas. Nos limitaremos a comentar algunos de los primeros en función de unas cuantas ventajas y métodos a utilizar.

1. Método derivado del total de ventas realizadas:

Suele determinarse en función de un porcentaje sobre el monto total, vendidos en el año fiscal o en el año calendario anterior. Ejemplo; sí se vendió los 130 millones en ese periodo y se decide sobre la base de experiencia individual de la empresa que el porcentaje destinado a publicidad es del 10%.

• Ventaja: Es fácil de calcular, se financia con ingresos ya obtenidos y se mantiene el presupuesto dentro de las disponibilidades de la empresa.

2. Sobre la base del gasto publicitario de la competencia:

Si bien el gasto publicitario de la competencia es dato que conviene tener en cuenta, es de observar de que no hay dos empresas cuyos objetivos sean idénticos, que se basen en una línea de recursos idénticos en su posición en el mercado o de otros factores. La determinación de presupuesto basándose en, digamos un porcentaje idénticos del rendimiento bruto de las ventas de la competencia esta completamente fuera de lugar y de toda realidad.

3. Utilizar a la vez el porcentaje de ventas y el gasto publicitario de la competencia.

4. Por el remanente que queda después de la deducción de los otros gastos, más una retracción determinada sobre el capital:

Este método parece estar en la premisa de que es imposible determinar el nivel óptimo de un anuncio, pero que es correcto advertir éxito en casi todos sus niveles. Las principales objeciones son:

• Las incidencias a corto plazo, que pueden llevar a plantear problemas a largo plazo.

• La falta de consideración de las oportunidades alternativas de inversión.

5. Como gasto determinado a conseguir un objetivo dado:

Es la forma más lógica de abordar el problema. Las dificultades para establecer objetivos y para la medición de sus resultados. Este procedimiento sirve para determinar los límites mínimos y máximos, pero generalmente existe un margen considerable entre ambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que fijarse no solo en relación al gasto, sino también en cuanto a su contribución al beneficio.

Muchas compañías hacen intervenir informaciones que se han conseguido por medio de sistemas de control presupuestario, señalando el aprovechamiento de los mercados, tipo de consumidores, productos, etc. Los problemas estriban en que buena parte del presupuesto se distribuye arbitrariamente y en que existe una gran necesidad de que en contabilidad de costes aplicada al marketing mejore sustancialmente.

Los objetivos de participación en el mercado en relación al ciclo de vida de los productos no son nuevos realmente en las empresas dedicadas a los mercados de bienes de consumo. Es bastante corriente establecer presupuestos relativamente elevados en la fase de introducción de mercado/producto, a fin de conseguir una gran distribución o penetración en el mercado, o ambas cosas a la vez. El nivel y función de la propaganda debe ponerse en línea a continuación con la dinámica del mercado.

Evaluación de la publicidad:

La evaluación post-campaña es una fase imprescindible, este es el informe en que se retoman los objetivos de medios previamente definidos, para analizar qué grado se ha alcanzado con el plan de medios, con la capacidad de medición que ha introducido la digitalización este análisis resulta ineludible. La evaluación no solo se debe basar en la rentabilidad de las ganancias obtenidas con la publicidad, sino que también con la calidad del impacto y la inserción en el público.

Estrategia Básica de los Medios

Planificador de Medios

• Encargado de la estrategia general de los medios como componente de una campaña publicitaria

• Debe determinar cuáles son las metas globales del marketing del cliente, considerar temas creativos y los medios que los transmitirán mejor, analizar las investigaciones actuales de productos y medios, así como supervisar la función de las compras tácticas.

• El papel del planificador de medios consiste en supervisar todos los campos de la campaña publicitaria en su relación con la función de los medios.

• La función del planificador de medios no sólo consiste en crear planes de medios a bajo costo y gran alcance, sino en investigar y utilizar los medios correctos que se necesitan para llegar al objetivo de marketing.

• Debe ser creativo para elaborar planes que usen la cantidad creciente de opciones que ofrecen los medios, con presupuestos limitados.

• Una parte del trabajo del planificador de medios es anticipar las tendencias futuras de las comunicaciones y tener al tanto de los cambios importantes a la dirección de la agencia y a los clientes.

La Necesidad de Mejorar las Eficiencias de los Costos

El costo de los medios representa el mayor gasto para la mayoría de los anunciantes.

Al incremento general de los precios de los medios se suma la mayor dificultad (y gasto) para legar a un público cada vez más fragmentado.

Los planificadores de medios estudian factores como la circulación y los costos, para asegurarse de estar comprando los mejores medios para sus clientes.

El principal problema que significa alcanzar la eficiencia de costos en los medios es que la meta de un costo bajo se contrapone en gran medida al actual

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