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Nivel Corporativo y de Negocios

Una típica compañía con varios negocios tiene tres importantes niveles administrativos: el nivel corporativo, el nivel de negocios y el nivel funcional. Los gerentes generales de los primeros dos niveles tienen diferentes roles estratégicos que dependen de su esfera de responsabilidad.

El nivel corporativo está formado por el gerente general de toda la corporación, otros ejecutivos principales, la junta directiva y ejecutivos de apoyo corporativo. La función estratégica del gerente general de este nivel consiste en vigilar el desarrollo de estrategias para toda la organización, lo que involucra:

• La definición de la misión y metas de la organización, mediante la determinación de los negocios donde ésta debe posicionarse.

• La distribución de recursos entre las diferentes áreas de negocios.

• La formulación e implementación de estrategias que cubran actividades individuales

• El aporte de liderazgo para los demás integrantes de la organización y un vínculo entre las personas que supervisan el desarrollo estratégico de una firma y aquellos que la poseen (accionistas).

Una unidad de negocios es una entidad organizacional que opera en un área de negocios específica y, por lo general, es autónoma y tiene sus propios departamentos funcionales. Dentro de la mayoría de las compañías, las unidades de negocios se denominan divisiones. La principal función estratégica del jefe de división consiste en interpretar los planteamientos generales de dirección del nivel corporativo para convertirlos en estrategias concretas de negocios específicos.

Finalmente, los gerentes funcionales asumen la responsabilidad de funciones específicas de los negocios, como recursos humanos, fabricación, manejo de materiales, marketing e investigación y desarrollo. Aunque ellos no tienen la posibilidad de observar el panorama general, su función estratégica es desarrollar estrategias funcionales que ayuden a lograr los objetivos estratégicos establecidos por los gerentes generales de los niveles corporativos y de negocios.

Causas del Cambio Global

Metodología para la Planificación Estratégica

En este curso desarrollaremos la propuesta metodológica de Michael Porter de la Universidad de Harvard. Este enfoque fue sintetizado por Hax y Majluf en el siguiente esquema:

Fuente: Hax A., Majluf N. "Estrategias para el liderazgo Competitivo".

1. Misión y Metas

Ejemplo de Misión Corporativa

La Misión del Negocio

Definición del Negocio:

MISION: es la respuesta que dan los dueños a las tres preguntas formuladas en el esquema anterior y guía todo el accionar de la organización.

Para definir la misión se deben tener claras las competencias únicas existentes y las nuevas competencias únicas que se quieren alcanzar.

Una vez que se hace la declaración de misión, ésta pasa a ser invariante.

Caso de Ouchi sobre Misión y Metas

Trabajo:

o En base a todo lo dicho, ¿Ve usted dificultades en adoptar la misión del negocio que realmente represente la dirección de él?. Declare la misión de su negocio.

o ¿Cómo relaciona usted en su empresa la misión con los objetivos?.

2. Análisis Externo

Se recomienda seguir dos metodologías para analizar el medio externo a nivel de negocios:

o Análisis estructural de industrias: el modelo de las cinco fuerzas de Porter

o Examen del medio a nivel del negocio sobre la base del análisis de los factores externos

También existe el Análisis de grupos estratégicos y el Análisis financiero, que no serán tratados en el curso.

2.1. Análisis Estructural de Industrias: El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

Fuente: Hax A., Majluf N., 1997

Fotocopias enviadas al alumno por correo explican los determinantes de cada fuerza en el Capítulo 1 del libro "Análisis Estructural de los Sectores Industriales", M.Porter.

Trabajo: Haga un análisis externo para su empresa utilizando el Modelo de las cinco fuerzas. Logre finalmente determinar las oportunidades y amenazas que ofrece su industria.

A continuación se ejemplifica la metodología de Porter a través de un caso analizado por Hax y Majluf, 1997, quienes estudiaron el negocio de P&G Detergent en Europa e identificaron los criterios más importantes en el marco de las cinco fuerzas para así determinar las oportunidades y amenazas que presentaba la industria en particular. Se estudiaron las cinco fuerzas de Porter (además de las acciones gubernamentales) en relación a las características que determinaban si la industria era muy atractiva o poco atractiva para el negocio.

Gráficos que representan el análisis de las cinco fuerzas de Porter para P&G Detergent

Conclusiones:

Barreras de entrada

Varios factores, como el efecto de la experiencia, la identificación de marca y el acceso a canales de distribución, constituyen unas fuertes barreras de entrada a la industria, lo que da una gran ventaja a las que ya pertenecen a ella. Por ejemplo, la gran identificación de marca existente en la industria dificultará el posicionamiento a empresas nuevas.

Barreras de salida

Existen, en general, bajas barreras de salida de esta industria, lo que constituye una ventaja porque no existirán empresas forzadas a permanecer operando. Entonces si una empresa no obtiene los rendimientos esperados, puede fácilmente cambiar de negocio.

Rivalidad entre competidores

Según Hax y Majluf, 1997, en la época del estudio existía un número pequeño de competidores importantes de esta industria en Europa, por lo que la rivalidad no era muy intensa.

Poder de los compradores

En general, este escenario está bastante equilibrado pero existen las ventajas de las pocas posibilidades de integración hacia atrás de los compradores y la baja disponibilidad de sustitutos. De todas maneras, los compradores pueden mostrar un poder de negociación significativo.

Poder de los proveedores

En este caso se ve que los proveedores también pueden manifestar un poder de negociación significativo, lo que restaría atractivo a la industria.

Disponibilidad de sustitutos

La industria no presenta problemas en este ámbito ya que existe una escasa disponibilidad de sustitutos cercanos para el producto que ofrece la empresa.

Acciones gubernamentales

La figura muestra que las acciones gubernamentales tienen como consecuencia que la industria sea bastante atractiva, especialmente porque el gobierno no interfiere en las actividades de las empresas pertenecientes a ésta.

Según el análisis de Hax y Majluf, 1997, algunas de las oportunidades y amenazas para el negocio de P&G Detergent en Europa son:

Oportunidades Clave

o Alto reconocimiento de la marca.

o Pocos o ningún producto sustituto para los detergentes.

o Escaso número de competidores principales podría conducir a una rivalidad más baja y oportunidades oligopólicas.

o La creación de un mercado único en la Comunidad Europea permitirá que P&G Detergent utilice en forma efectiva su economía de escala.

o La experiencia adquirida en la distribución en los E.E.U.U. debería ser utilizada para respaldar el acceso a canales de distribución prominentes a través de Europa por medio de la creación de asociaciones.

o Amenazas Clave

o Lealtad del consumidor final y costos de cambio muy bajos.

o Aumento de las preocupaciones y reglamentaciones ambientales.

o Poder creciente del canal de distribución.

o Aparición de marcas genéricas y marcas de canal específico disminuirá los márgenes.

2.2 Examen del Medio a nivel del Negocio sobre la base del Análisis de los Factores Externos.

Los directivos claves del negocio deben identificar, según esta metodología, los factores externos críticos que determinan el atractivo de la industria particular en la que compite el negocio.

Esta metodología es menos usada que la anterior y es más adecuada cuando la empresa ha tenido una prolongada presencia en una industria.

Hax y Majluf proponen un conjunto inicial de factores divididos en cinco grandes categorías que se ejemplificarán a continuación. Es importante tener en cuenta que los directivos deben ajustar la lista a las circunstancias de su empresa.

Categorías de Factores Ejemplos de Factores

Factores de Mercado • Tamaño del mercado

• Tasa de crecimiento del mercado

• Diferenciación del producto

• Sensibilidad al precio

Factores Competitivos • Barreras de entrada y de salida

• Intensidad competitiva

• Disponibilidad de sustitutos

Factores Económicos y Gubernamentales • Inflación

• Nivel salarial

• Apoyo Gubernamental

• Impuestos

Factores Tecnológicos • Madurez e inestabilidad

• Patentes

• Requerimientos de I&D del producto

Factores Sociales • Impactos ecológicos

• Grado de sindicalización

• Protección del consumidor

A partir de los factores externos analizados se detectan las oportunidades y amenazas que presenta la industria.

3. Análisis Interno

El estudio del ambiente externo que rodea a una empresa genera una fotografía presente del estado

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