La Economía Política De La Elegancia

No puede haber una teoría del consumo

En los últimos años, la literatura sobre el consumo ha crecido considerablemente. Desde que se comprendió que en cierto modo los economistas habían ignorado el tema, se hicieron muchos intentos de teorizar el fenómeno, dentro de la economía misma y, más recientemente, en la antropología. Durante años hubo una creciente insatisfacción respecto de la elegante pero vacía teoría de la utilidad del comportamiento del consumidor. En la economía, los intentos de enriquecerla se enredaron en los problemas de la formaliza-ción. La teoría del ingreso permanente formulada por Mil-ton Friedman (1957) procuró explicar las decisiones individuales de consumo dentro de un esquema racional más elaborado, pero no abordó la naturaleza de la demanda sino únicamente su distribución cuantitativa entre diferentes tipos de mercancías predefinidas (necesarias-habituales ver-sus nuevas-suntuarias). Lancaster (1971) intentó atacar el problema directamente, para lo cual investigó los bienes mismos, esto es, procuró elaborar una teoría de las necesidades basada en las propiedades concretas de las mercancías, como la velocidad y la seguridad de los automóviles, el sabor de los cereales, la eficacia de los polvos jabonosos, el contenido de calorías y proteínas. Pero era inevitable que un enfoque semejante chocara con problemas de tautología, puesto que las propiedades preferidas no pueden definirse independientemente de los sujetos consumidores.1 En la economía moderna, los problemas de la teoría del consum son dobles. Las teorías de la utilidad de la demanda tendi ron a la tautología: la gente compra lo que quiere y, como 1 productores producen en general lo que se demanda, el con sumo es una función asintótica de la producción. Al mism tiempo, la fuente de la demanda está íntegramente en el sujeto individual y no se ve afectada por el contexto social v cultural. Esto implica un curioso determinismo individualista metodológico en el que el consumo queda reducido a ser un reflejo de la oferta (o a la inversa), lo cual es parte de la racionalidad general de la economía de mercado, a la vez como un producto, en su totalidad, de la suma de esquemas de demanda individual e independiente. La mano invisible de la macroeconomía opera aquí a través de las microecono-mías de la utilidad individual. Completa el círculo vicioso el hecho de que la utilidad es meramente una abstracción de la demanda real, o sea, de lo que la gente compra. El origen de la demanda —una explicación de qué quiere la gente y cómo se constituyen esas necesidades y/o deseos— está más allá del ámbito de la economía. Sólo recientemente se han hecho intentos de encarar el consumo en términos de estilos de vida, en los cuales se toma explícitamente en consideración una gama de factores que abarcan desde la organización emocional hasta las formas de identidad social (Earl, 1986). Pero también en este caso se plantea el problema de que las propiedades sociales y culturales de la existencia no pueden integrarse apropiadamente a la teoría económica tal como está.

Los sociólogos y los antropólogos han enfocado el consumo en términos más concretos, si no menos teóricos. La obra inicial de Veblen sobre consumo ostentoso —acaso más relevante para elpotlatch que al parecer la inspiró que para el mundo moderno— influyó en muchísimos especialistas en ciencias sociales. La teoría del consumo como distinción social formulada por Bourdieu constituye la versión más elaborada de ese enfoque. En términos más generales, Mary Douglas intentó orientar la polémica hacia la comprensión

la manera en que los bienes se definen y se marcan so-:almente como medios para definir relaciones sociales. También Appadurai y sus colaboradores se preocuparon por demostrar la relatividad cultural de la definición de los bie-es. En un brillante análisis de la génesis

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